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借鉴比亚迪:自主品牌的新能源汽车突围之路

导读: 比亚迪一位人士表示,进入9月以来,上海每天的订单都超过40台,因为等待购置税减免政策,好多8月份订车的用户也推迟到9月份提车。因此,9月,比亚迪很有希望成为上海乘用车市场的单车销售冠军。

  自去年9月份以来,我国品牌乘用汽车市场份额“12连降”,至于何时见底,目前尚未定论。与此相反的是,合资品牌却风生水起,一路高歌猛进。如何破解自主品牌汽车面临的困局,未来发展何处去,一直是摆在中国汽车人面前的严峻课题。

  面对自主品牌汽车所处的窘境,9月11日下午,在北京召开的中国汽车工业协会(以下简称中汽协)信息发布会上,中汽协副秘书长许艳华表示,虽然自主品牌与国外品牌有差距、增速放缓和部分大城市限购、外国品牌价格一再下探挤压,但社会各界和消费者缺少对我国品牌汽车的了解,缺乏购买和使用我国品牌汽车的氛围也是重要因素。

  颓势的背后

  中汽协日前发布产销数据显示,8月份自主品牌乘用车和轿车市场占有率分别降至37.1%和19.5%,这已是自2013年9月以来的“12连降”,至于何时见底,目前尚未定论。

  数据显示,8月自主品牌乘用车销售54.51万辆,同比增长5.69%,占乘用车销售市场的37.13%,占有率比上月提升2.35个百分点,比上年同期下降0.99个百分点;其中,自主品牌轿车共销售17.79万辆,占轿车销售总量的19.53%,较上月提升1.51个百分点,比上年同期下降5.55个百分点。

  在此基础上,前8月自主品牌乘用车共销售466.96万辆,同比增长3.05%,占乘用车销售市场的37.48%,占有率同比下降2.78%;其中,自主品牌轿车共销售172.25万辆,同比下降15.98%,占轿车销售总量的21.75%,占有率同比下降5.30%。

  此外,J.D.Power近日发布了一份报告,我国考虑购买自主品牌的比例从2013年的27%下降至2014年的16%,下滑幅度将近40%,这也是自2009年以来的最低比例。导致购买下滑的主要因素,便是在二三线城市消费者对自主品牌购买意向率大幅下挫。其中,在二线城市中,自主品牌的购买意向率从2013年的28%下降至16%;在三线城市中,自主品牌的购买意向率从2013年的42%下降至20%。

  业界人士指出自主品牌汽车下滑的主要原因,一方面是合资品牌渠道下探,大规模地进入到二三线市场,在渠道层面与自主品牌形成直面竞争;另一方面则是产品线向下延伸,大量10万元以下的A级车、A0级新车进入市场,从价格层面与自主品牌形成抗衡,吸引自主品牌的客户群体。

  令人堪忧的是消费者对自主品牌汽车的忠诚度不高。据《经济观察报》援引波士顿咨询公司BCG发布的一份名为《品牌忠诚度之争:中国汽车市场的下一场战役》的报告表明,只有四成左右的消费者还愿意相信“国货”。其中,高达六成的自主品牌车主明确在购买下一辆车时,要升级消费其他品牌。当然,这部分消费者心目中的首选品牌,就是德国大众。

  《报告》揭示,无论是中国自主品牌汽车具有一定优势的定价在8万元以下的入门级乘用车细分市场,还是国外中档品牌(8万-25万元)及高档品牌(25万元以上)占主导地位的中高端消费市场,中国消费者的品牌忠诚度相较欧美成熟市场都明显偏低。但随着消费升级和品牌档次的提升,这种品牌忠诚度是成阶梯状不断提升的。

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