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特斯拉要攻下中国市场 马斯克还有那些没做?

导读: 特斯拉如果要完成让中国区成为特斯拉第一大销售市场的目标,中国区将会有大量的工作要做。

  特斯拉要攻下中国市场 马斯克还有那些没做?

  特斯拉如果要完成让中国区成为特斯拉第一大销售市场的目标,中国区将会有大量的工作要做。

  结合特斯拉透露的相关信息和市场营销策略,笔者研究发现:作为一款颠覆科技的产品,特斯拉是从成熟多年的汽车市场的侧翼——豪车市场(Roadster、Model S、Mode X)发起攻击的,此后会逐步向中端渗透(开发中的Model 3),最后可能向低端市场倾销,血洗市场。

  特斯拉市场营销策略,符合创新产品颠覆市场的三个步调——

  第一步:不惜花费重金打造科技型新产品,吸引乐于尝鲜的高端人士,初步形成品牌内涵及消费者口碑;

  第二步:待技术成本摊薄、生产链/产业链成熟后,推出高性价比的中高端产品,吸引社会中坚人群,引爆品牌及口碑;

  第三步:产品价格持续下降、市场情绪培育完毕,裹挟巨大产能和品牌势能进行毁灭式收割,颠覆格局,一统江山。

  但从诞生到颠覆,有大量艰苦卓绝的工作要去做,除去产品研发、生产链塑造和控制这些美国总部承担的职能外,各区域销售市场要承担建立品牌、政府公关和生态体系建设的艰巨任务。在这三个方面,中国区的表现差强人意——

  政府关系方面:马斯克会见了两位部长,为上海和广州车主解决了牌照问题,但真正实质性的突破并没有实现——比如进口费用问题、超级充电站自主建设等。笔者对马斯克的研究来看,4月份他内心期待见到的是中国总理李克强,期待得到最高级别的政府官员给与认可和背书,以及只有这个级别的官员才能给与的巨额政策补贴。在美国,公关高手马斯克从奥巴马政府及各州那里拿到的好处以20亿美元计(特斯拉近期市值在250亿美元左右),中国区谋来的福利和地方政府层面的政策支持可能难入其法眼。

  品牌公关方面:由于交车过程漫长,马斯克访华时爆发预定车主抗议事件,之后又发生车主砸车、天猫旗舰店开了又关关了又开等较为负面的市场事件,对品牌印象和市场信心培育,影响很差。在美国,马斯克忙着在Twitter上用户互动,开车带笔者试驾,而中国发生这样的事,定会令其颇为不爽;

  生态体系建设方面:对应传统汽车的加油站,充电桩和超级充电站对特斯拉来说攸关存亡。相较美国,中国区在电桩和超级充电站的自主建设上行动迟缓,虽然通过和中国联通、民生银行、银泰百货等机构合作修建电桩的方法颇为取巧,不过也受制于人,进展和实效均低于预期。关键在于,特斯拉中国一直无法在政策层面进行真正突破,最终通过与国家电网等巨头实现合作。这个攻坚战打下来,才能实现颠覆发展百年的乘用车市场这一战略目的。包括超级充电站在内的生态体系,是特斯拉未来几年所能祭出的真正杀招之一(电池是另外一个,超级电池工厂已在内华达州开建)。作为第二大乃至将来的第一大市场,这个环节无法建立起优势,日后销售难以实现真正的几何级增长,遑论建立护城河。

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