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特斯拉在中国市场销量疲软带来的思考

2015-06-29 09:40
安娜PARKER
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   据特斯拉汽车公司发布的最新数据显示,2015年第一季度全球销量为10030辆,同比增长55%。3月份中国市场的销量约为370辆,较2月份相比增长140%。这一数据表明,特斯拉在中国的销量已中止下跌。作为电动汽车行业的领跑者,2014年是特斯拉电动汽车进入中国市场的第一年,这一年特斯拉经历了中国区高管相继换帅、裁员、销售模式遇阻等成长的“烦恼”,相对美国总部定下的10000辆销售目标,全年完成额也不足25%,也远逊于中国电动车企的销售增长率。那么,为何特斯拉在中国市场经营惨淡?此次销量渐涨能长久持续吗?对我国电动汽车的发展又有何启示?值得我们深入研究。

  一、特斯拉在我国销量疲软的原因透析

  (一)失“天时”:盲目自信的市场规划

  特斯拉被美国的成功和进入中国市场的一时热捧冲昏了头脑。经过在美国十多年的苦心经营,依靠其出色的外观和加速性能,特斯拉带动了全球电动汽车热潮。2013年11月特斯拉进入中国市场,原定2014年3000辆车的销售目标,仅在一季度就基本完成。在意外惊喜的刺激下,2014年3月,特斯拉中国区接到了美国总部5000辆车的新销售指标。2014年4月底,特斯拉CEO马斯克造访北京、上海和杭州等城市,面对狂热的粉丝,他和特斯拉团队建立起了期望2014年在华实现销售10000辆车的目标。

  然而,在热潮过后,2014年特斯拉在我国的销售量不足预期目标的25%,惨淡的经营业绩使特斯拉在我国迅速走下神坛。特斯拉在美国的成功做法,比如零库存的订单制造、“苹果”式的营销、急剧膨胀的团队、不兼容的充电方式、自主建设的充电网络等,在我国带来的却是大量“跑单”,进口量与销售量之间的巨大差距,以及顾客对销售方式的不认可、不堪重负的人力成本。

  (二)失“地利”:充电方式不与国标接轨

  在欧洲、日本和中国等国家和地区力求实现充电方式兼容的大背景下,特斯拉的做法特立独行,固执地将其在美国自建充电网络和设施的方式引入中国,坚持自己的充电接口标准,这就丧失了加入中国新能源汽车大发展的最佳切入时机。其原因有三点。第一,特斯拉没有考虑中国家庭与美国家庭在住房上截然不同的区别,家庭充电桩的配置在我国一时还难以实现。第二,仅在大城市中建设超级充电站,没有考虑用户长途旅行的需要。第三,与国家充电标准不兼容,自大任性的表现使其失去了融入本土体系的良机。美国公司到中国来,就应该遵守中国的标准。

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