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探索电动汽车黄金十年的灵魂和主线:传统营销方法失效

2015-09-08 00:15
Hsiao Chen
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  “从哪里来,是什么,要到哪里去?”想把握一个行业抑或企业的脉络,就必须回答经典的德鲁克三问。笔者曾经对电动车行业的前世今生做了梳理和分析。

  在剥茧抽丝的过程中,笔者试图从支离破碎的人和事中,找到电动车黄金十年的灵魂和主线:产品创新当然是一条主线,但这种创新基本受制于上游,且长期难以走出同质化的泥潭;另外一条主线是营销。

  深究起来,两条主线都有些名不副实,营销的本质就是,不仅仅是致力于交易,而是更注重与消费者建立长期的交易关系。

  症状之一:深度分销已不再奏效

  反观电动车行业,在营销上美其名曰是4P,但在产品同质化的情况之下,电动车企业的运营活动就是围绕“广告+渠道”展开的,笔者称之为“AD+1P”(广告+渠道)战略。实际上,电动车行业在黄金十年中,就是一部渠道运作的历史。最具本土特色的深度分销理论成为各家企业的理论武器,我们所熟悉的“渠道为王”“精耕细作”和“决胜终端”在电动车行业无所不用其极。

  或多或少,中国电动车领军企业都是运用深度分销理论的践行者。2006年之后,新日完成了全国化布局,成为领军企业之一;随后,爱玛通过价格战等策略,抢占了优质经销商资源。但这种做法目前却遇到了瓶颈,价格战固然可以提升一时的销量,但其负面作用也是不容忽视的。

  首先,价格战使得产销职能分离,产销利差不断缩小,经销商的利润空间不断减少。在这样的情况下,很多企业成为现金流依赖性企业,甚至一些规模排名前十的企业也利润微薄,靠固定资产和现金流去银行承兑,去投资“两市”(房市和股市)。这种投机的方式,实际上使得电动车行业在“出血”,不利于整个产业的健康、可持续发展。

  其次,在新常态之下,深度分销的局限性越来越凸显。深度分销的方式使经销商注重返利,厂家注重出货,产销的分离,使得企业和经销商之间的关系逐渐疏离。这不利于厂商一体化,去实现供求一体化平衡。

  症状之二:如何摆脱C2C之痛

  与深度分销的困惑相比,产品是困扰行业的另外一个难题。在电动车行业,有一个特有的C2C现象(Copy To Copy)。这种现象不仅存在于中小企业,甚至领军企业之间也难以杜绝:一个新模具开发出来后,所有品牌蜂拥仿造,这使得不同品牌的产品,去掉Logo几乎没有差别。如果电动车市场一直持续这种模式,最后的结果是可想而知的,必然引起的是价格战。然而价格战这种策略也是“杀敌一千,自损八百”,对于电动车整个产业链是一个巨大的危机。

  新日电动车总裁办公室主任、新闻发言人陈开亚认为,电动车企业要制造出具有自己格调的产品,行业才会走向良性发展。他说:“过去,电动车一直被视为是草根人群的代步工具,但在现阶段,随着物质生活水平的提高,电动车必须从功能型组合产品走向格调组合发展新时代。”

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