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汽车界“双福”谁更疯狂:李书福vs王传福 吉利PK比亚迪

2015-11-25 10:23
论恒
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  王传福的贪吃蛇游戏

  2010年9月底,“巴比”(巴菲特与比尔盖茨)的中国之行,让那些紧攥钱袋的中国富豪紧张不已,却让王传福赚了个盆满钵满。巴比在中国的3天行程里,除了5个小时的慈善晚宴,其他时间全部“贡献”给了王传福和他的比亚迪。短暂的喧哗背后,比亚迪的第一次经销商危机还在等待他的处理。

  能够让全世界最富有的两个人同时为比亚迪大做广告,这起码说明,在品牌的国际化运作上,王传福已在中国汽车业树立起了一道世界级的标杆。从模仿丰田花冠的F3起步,比亚迪汽车能否从“山寨”之路驶向世界品牌?

  品牌的渴望

  王传福所有梦想的起点,都来自于电池,汽车当然也不例外。

  2003年,比亚迪宣布进军汽车业时,王传福说:“我下半辈子就干汽车了。”几乎没有人看好王传福这一近乎疯狂的举动,基金经理们对王传福直言,如果比亚迪执意要做汽车,他们将大量抛售比亚迪的股票,直至“抛死为止”!果然,就在比亚迪宣布完成对秦川收购的两天时间里,比亚迪迎来了基金机构的“洗仓”,市值蒸发了近27亿港元。

  当时,比亚迪在电池领域已做到了世界第二,在手机配件方面也做到了相当大的规模。但一个问题也出现了,这些业务做得越大,比亚迪就越摆脱不了对客户的依赖。对于当时的比亚迪而言,发展的天花板已是触手可及。

  正是这种困境,坚定了王传福借汽车转型的决心。从电池到汽车,看起来似乎没有任何交集,外界的质疑也主要集中于此。但王传福不这么看,他对外称比亚迪做汽车的最终目标是要做电动汽车。王有着自己的想法,比亚迪已是电池专家,一旦学会了造车,就可以实现二者的结合,“造块大点的电池装到汽车上去”。

  王传福的这一说法,外界解读为其投资转移的借口。事实上,这一解释只给出了比亚迪造汽车的部分原因,另一个更根本的原因是王传福想借此在市场上打造比亚迪品牌。

  从做电池开始,王传福就深刻地感受到了将世界产业发展均势与中国的比较优势相结合所能产生的巨大效益。王传福不甘心让比亚迪的成功模式仅仅局限在OEM的框架里——在手机产业失落的品牌梦想,王传福要借汽车产业来实现。

  这一点,从比亚迪的第一款车F3的上市安排中得到了充分的体现。为了让F3一炮打响,同时也为了让比亚迪品牌深入市场,比亚迪采用了独创的分站巡回上市模式。从2005年9月到2006年5月,比亚迪花了8个月的时间,先后在14个城市举办了14场上市仪式。

  如此精耕细作,比亚迪是要为比亚迪品牌和F3这款产品创造更多与消费者接触的机会。正如比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰所言:“在做汽车之前,比亚迪只是一个B2B意义上的品牌,正是汽车,确切地说是F3的成功,才让比亚迪最终成为了一个消费者眼中的品牌。”

  “山寨”化崛起

  深圳,是世界手机制造中心,是“山寨之都”。任何一款市场前景看好的品牌手机甫一亮相,立马就能在深圳找到仿制品,而且往往还能根据中国人的消费习惯进行了升级创新。

  比亚迪长期浸淫于深圳的手机产业,对这种山寨文化可谓驾轻就熟。F3一经推出就处于“山寨”的质疑声中:不仅外观与丰田花冠如出一辙,而且部分零部件甚至还能与花冠通用!以至于至今不少F3的车主会将比亚迪的车标换成了丰田的。

  F3只是个开始,此后推出的F3R、F6、F0一直到最近推出的M6,无一不有山寨之嫌。一开始,比亚迪面对这种质疑时还在小心翼翼地进行辩解,后来发现,一旦被称为“中国版花冠”或是“中国版大霸王”,他们在做产品推广时反倒省事多了。于是,他们干脆自己给自己贴起了一个某某车型“中国版”的标签。

  不过,与一些山寨手机只要利润不要品牌不同,比亚迪的“山寨”之路从一开始就是一个跟其成本领先策略结合在一起的策略体系。

  对于“山寨”的指责,王传福则称之为“站在巨人的肩膀上”:“我们大量使用非专利的技术,非专利技术的组合集成就是我们的创新。”

  从电池研发到汽车制造,王传福一直对所谓的“专利”嗤之以鼻:“一种新产品的开发,实际上60%来自公开文献,30%来自现成样品,另外5%来自原材料等因素,自身的研发实际上只有5%左右。”

  这是一种区别于从基础研究、应用研究到市场测验,再到市场推广按部就班流程的非常规策略,比亚迪称之为“逆向研发”。瞄准世界先进的车型,把先进的汽车样车买来拆开,加以测量、分解、检测,研究其结构,试验其性能,分析其零部件,没有专利的照着做,有专利的改一改。这样既规避了专利陷阱,又大大缩短了与先行者的距离,能以最短的时间、最快速度追赶上先行者。

  正是基于这种认识,比亚迪在研发方面也用上了其成本领先策略赖于实现的“人海战术”。王传福多次强调这些低成本研发人员的优势:“比亚迪有个‘301’的提法,就是以300%的工程师人数换取1%的领先,实际上不可能仅仅领先1%。我们把这些精英绑在一起,以300%的数量与竞争对手对抗,能不领先吗?”

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