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再次提高性价比 启辰晨风能否逆袭电动车市场?

2015-12-18 09:19
小鱼时代
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  东风日产于2015广州车展期间对外公布启辰晨风电动车全系降价2.5万元,这意味着在北上广深等地,启辰晨风电动车扣除补贴后的最终售价下探至15万元区间,显著提高了这款车的性价比,而这种价格策略也将加剧2016年电动汽车市场的竞争。《电动汽车时代》也从北京一些4S店了解到,降价后晨风的咨询量和成交量明显增加。很多人都是原本就比较喜欢这款车,但是因为价格较高一直犹豫没有出手。

  启辰晨风于2014年上市,补贴后价格17万余元,续航里程175公里。与北汽EV200、江淮IEV5电动车相比,其操控优异,做工精湛,品质感突出;与售价(扣除补贴后)25万元起的腾势电动车(续航里程300公里)相比,综合性价比较高。即便是面对续航300公里、售价(扣除补贴后)22万元的比亚迪e6,也还可以有其原型车聆风在全球销售近20万台的成绩来背书。可以说,在2014年启辰晨风电动车在国产电动车低价取胜、长续航里程的冲击下,用自己的高品质获得了市场的认可,开辟了独特的细分市场。

  在2015年11月举行的广州车展期间,北汽新能源的EU260(扣除补贴后售价15万元)、吉利帝豪EV电动车(扣除补贴后售价12万元起)以及江淮iEV6(扣除补贴后售价或在14万元起)都将续航里程提升至260公里,而售价最高均不超过15万元(扣除补贴后)。这将对续航175公里、售价17万元(扣除补贴后)的启辰晨风电动车原有的市场产生冲击。为此,启辰晨风官方直降2.5万元,以终端售价15万元的价格(扣除补贴后),进一步提升性价比的措施来应对自主品牌的冲击。这将那些更加注重品质的中产阶级客户来说,无疑是一个好消息。

  在2015年主要推进新能源汽车的北、上、广、深等经济发达的城市中,综合政府对电动汽车优惠、限制传统汽车销售的政策下,购买电动汽车的用户将会划分为如下三个级别:

  1、刚性需求:价格第一、续航第二、质量第三

  因为这些客户未能如愿通过摇号或拍卖方式来获得传统汽车使用资格,又因为实际情况而有强烈购车需求,他们将会购买一款售价(扣除补贴后)不超过10万元的电动汽车。在用最低廉的成本获得出行解决方案的同时,还不放弃获得传统车的机会。一旦时机成熟将会毫不犹豫的重新购买传统车。这也是北汽EV200、江淮IEV5电动车现在热卖的根源。这部分客户也是支撑购买电动汽车市场的主力。但随着中国政府推进新能源汽车发展的决心越来越强,越来越多的城市将会推行限制传统车的政策,这部分群体的规模也将酌情降低。针对这部分群体的车型,以用价格优势掩盖质量或续航的不足。

  2、生活品质:品质第一、价格第二、续航第三。

  很有意思的一群潜在客户群体,这些以中产阶级为主的人群,大部分都拥有起码1台以上传统车,购买电动汽车初衷是上班代步、改善生活品质、对环境保护做出贡献。也正是这部分群体,在看重性价比的同时对所购买电动汽车的品质有着挑剔的要求。而这部分客户更多的是纠结购买一台25万元的腾势还是17万元的晨风。针对这部分群体的车型,以品质优势来弥补价格优势的欠缺。

  3、猎奇人生:性能第一、价格第一、小众第一

  在地大物博的中国,这部分不在乎价格、品质、续航、造型等因素的人群,只会选择最贵的奢侈品。特斯拉是他们的唯一购买选择。这部分客户群体的分析就不在这里表述了。 针对这部分市场的车型,以昂贵的价格来满足购买者对逼格的要求。

  尽管,在新上市的电动汽车续航里程不断增加,不过对于启辰晨风这样以降低能耗为主(保持合理的续航里程、尽可能降低自重,来获得更出色的使用效能),用质量与品质为主要竞争力的电动汽车来说,其市场表现不能小窥。

  从政府放出“至2020年,中国电动车保有量将达到500万台”的决心就可以看到,电动汽车推进将不会出现逆转。而越来越多的车厂加入到这个新兴市场的竞争,更多车型都是从7万元-15万元区间“杀入”,而这个级别市场的厂商无疑都是自主品牌。

  在15-30万元价格区间竞争的车型,除少数自主品牌外,基本都是合资品牌的天下。随着市场竞争的加剧,启辰晨风用降价的措施,来迎合对电动汽车品质有要求的客户群体,则是增加相对于腾势的竞争优势,影响消费者购买决策的一记重拳。

  在降价之前,启辰晨风电动车的优势体现在:其原型车(聆风)全球销量20万台的口碑保证、过硬的品质、出色的操控和驾驶感受等方面。但是在以“价格”为主要衡量标准的中国市场中,启辰晨风的优势就不那么明显了,甚至出现了拳打不过腾势、脚踢不过江淮的囧境。 在降价之后,启晨晨风电动车的优势,在保持着高水准的质量与优秀的操控性同时,又增加了价格优势。这本身就让对启辰晨风以及原型车表露出充分好感的潜在客户感到满意。

  简单的说,启辰晨风用降价来增加与老对手腾势的竞争优势,本身计划购买启辰晨风的潜在客户中,大部分都是用腾势来与启辰相比较。而腾势电动汽车中比亚迪的痕迹,又是他们所纠结的根源,降价后的启辰晨风或将彻底击碎犹豫不决中的客户最后一丝疑虑。

  或许,在2016年降价后的启辰晨风电动车会在北京、上海等城市获得更多中产阶级的认可。尤其是那些每日行驶里程不超过50公里的资深白领的认可。甚至降价后的启辰晨风在提升了价格优势后,逆袭中国电动汽车市场,用可靠的品质与同级别车厂竞争,并获得原本对价格敏感的刚需客户的青睐。

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