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入华两年 特斯拉如何寻找自己的节奏?

2015-12-16 10:00
小伊琳
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  一年半以前,特斯拉在中国坏事不断:2014年3月,中国区总经理郑顺景离职;2014年4月,延期交付,特斯拉车主维权、砸车;2014年10月:自摆乌龙,与天猫合作销售限量车告吹;2014年12月,中国区总裁吴碧瑄离职……

  接而连三的坏消息将这家硅谷来的公司一次次卷入舆论漩涡。

  早前一位汽车媒体的朋友告诉记者,最开始特斯拉没有试驾车,而且不给媒体测评,因为是在美上市公司的缘故,更偏好与财经类媒体接触。但在则今年明显不同,尤其是在特斯拉固件7.0发布后,组织大家试驾、测评。特斯拉在中国明显开放了许多。

  当然,特斯拉在充电桩上不计成本地投入,让外界摸不着头脑:免费又没有明确的商业模式。特斯拉中国公共政策与充电基础设施总监高翔曾在一次采访中告诉记者,只有充电桩的数量上去了才能推动销量,两者是一个正向循环。

  上周六(12月12日)芳草地展厅开业两周年店庆,担任特斯拉中国区负责人的朱晓彤用跌宕起伏总结了特斯拉在中国过去两年的变化。特斯拉在前一年走过的弯路,按照朱的话,它正在寻找自己节奏。

  忘记销量

  至于销量,或许暂时可以将它抛到脑后。

  从2013年11月到2014年5月,半年时间里特斯拉在华的销售指标从3000辆、5000辆提高到了10000辆,翻了3倍。数次修改销售指标正表明特斯拉总部在当时没有真正读懂中国市场。

  今年1月,Musk在一次访谈中表示:中国的销量出奇地差。9个月后,ElonMusk再次来华,发布特斯拉固件7.0,并在会上宣布了2015年前三个季度中国交车总量:3025辆。

  相比与前一次,Musk用「进展不错」评价今年前10个月特斯拉在中国的表现。而前后不同态度表明他意识到中国不同于美国市场,因为在美国本土,特斯拉也花了近十年的时间去教育市场。

  教育市场

  朱晓彤在上任后主要着手的工作之一,不是充电、牌照、价格上的问题,而是「教育市场」:如何让更多人接受它、认可它。「这是特斯拉在中国遇到的最大问题。」

  除了早期科技精英、社会名流和手头宽裕的中产阶级尝鲜购买ModelS之外,特斯拉的销量在中国增长匮乏。在朱晓彤上任后,特斯拉的品牌定位变成了「豪华电动四门轿跑车」,从大众认知的角度来说,它更加符合国人的某种心理需求,能让更多人理解这个「新鲜事物」。

  在今年,特斯拉陆续举行了四五十场媒体开放日活动,邀请媒体、车主、准车主到特斯拉服务中心进行参观,让更多人了解电动汽车与燃油车之间的不同体验。

  就在当天的两周年庆典上,有一部分车主受邀参加。此前特斯拉还计划邀请部分准车主参观位于硅谷的工厂,了解ModelS、ModelX的制造过程。

  充电网络

  上月底,由于安全带脱落,特斯拉宣布召回全部ModelS,特斯拉在一份官方新闻稿中表示:在中国大陆销售的ModelS,生产日期在2012年5月1日至2015年11月12日之内的,将从2015年12月4日开始陆续召回,共计7166辆。

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