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打造“国民车”是不是北汽新能源一厢情愿?

2017-06-01 00:35
九一隐士
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在中国,“国民车”不只是一种称谓,更是一种情怀。说到“国民车”,也许有人会想到捷达,但这个历久弥新的“神话”毕竟不是自主品牌,所以“国民车”也就成了中国汽车界一直难以抹去的痛。

日前,北汽新能源EC180在河北、江苏常州等地正式上市,由此迈出了北汽新能源拓展全国市场的重要一步。这款微型纯电动车有两款车型可供选择,官方指导价分别为15.18万元、15.78万元,在扣除国补、地补以及北汽新能源推出的单车“卫蓝”基金4.8万元补贴后,终端零售价为4.98万元、5.58万元。

该车上市之日,北汽新能源即宣布, EC180的定义及设计就是“国民车”:从产品设计、供应链建设、产品制造都围绕“国民车”的概念打造。随后,北汽新能源又独家冠名央视综艺节目《朗读者》,为其营销造势。“国民车”之痛由来已久,北汽新能源为什么在2017年如此热情高涨?

“国民车”口号的背后

2017年是新能源汽车补贴正式退坡的第一年,政策对市场的推动力明显减弱。而到2020年,财政补贴将彻底退出。自今年1月1日起,国家对新能源汽车的补贴额度在2016年的基础上降低20%,并规定“地方财政补贴(地方各级财政补贴总和)不得超过中央财政单车补贴额的50%”。对于北汽新能源而言,2017年也是较为关键的一年。“到2020年,北汽集团要实现新能源汽车年产销65万辆,其中北汽新能源将销售50万辆。”北汽新能源党委书记、总经理郑刚曾表示。而数据显示,2016年北汽新能源全年累计销量为52187辆,与50万辆的目标还有很大距离。2017年,北汽新能源给自己定下了17~20万辆的年销量目标,即增长幅度应在200%以上。在财政补贴退坡、市场导向加强的形势下,这无疑是一项充满挑战的艰巨任务。

与此同时,北汽新能源的上市计划也已提上日程。2016年,北汽新能源实现了混合所有制改造,完成A轮30亿元融资,获得了第一张新能源乘用车“准生证”。不久前,郑刚向媒体透露,北汽新能源计划在2018年完成上市。在EC180推出后不久的1月25日,北汽新能源又启动了B轮80亿元的融资计划,或将于近日内完成。郑刚表示,此轮融资完成之后,北汽新能源将加快与资本市场的对接工作。在此背景下,北汽新能源推出EC180打造“国民车”的意图已经很明显:针对市场形势的变化,以低价策略快速抢占市场,率先形成规模效应。郑刚曾说,“我们不想做中国的特斯拉,我们要做的是福特。”他还表示,“EC180的销量一定要达到10万辆级,才会有规模效益。”问题是,EC180真能成为“国民车”吗?

靠低价,卖不出“国民车”

企业自掏腰包补贴新能源汽车销售的做法,北汽新能源并不是第一个吃螃蟹的,也不会是最后一个。2016年4月,上海市出台新能源汽车地补新政,导致比亚迪新能源汽车在沪补贴被“腰斩”,销量受到冲击。随后,比亚迪曾联合经销商在上海推出了比亚迪秦单车直补1.4万元的优惠活动。在外界看来,这种做法不过是一步步挤掉新能源汽车销售价格中的水分。

一直以来,新能源汽车之所以推而不广,主要原因除了消费者对于产品性能、便捷性、安全性等方面存有疑虑外,性价比也饱受诟病。同样平台生产出来的汽车,将发动机、变速箱换成电池、电机,价格就能翻一倍甚至还不止?

而北汽新能源以低价抢占市场的做法,势必会引来比亚迪、吉利、众泰、长安等新能源车企的新一轮价格比拼。以价格战的方式撬动市场并不明智,短时期内“跑马圈地”斩获的战果,迟早会因为价格优势的丧失而沦陷。新能源汽车低端市场的价格战,最终催生的未必是国民车,而极有可能是零和局面。历史经验证明,光靠低价是出不了国民车的。奇瑞QQ曾经风靡一时,但最终也没成为“国民车”,2016年销量仅3万余辆,同比下滑近40%。李书福早年狂言汽车不过是“四个轮子加沙发”,后来却还得一步步改变想法和观念。

目前,纯电动汽车的销量增长,与北上广深等城市的限牌限购政策有很大关系。在三四线城市市场,5万元上下的价格,消费者有很多选择,包括早已陷入红海厮杀的入门级燃油SUV。而EC180并不支持快充,在便利性上与同类竞品相比是一大硬伤。同时,由于动力电池衰减的不确定性,EC180在全寿命周期的使用经济性上与同等价位传统车型相比,也缺乏足够的说服力。因此可以说,北汽新能源所谓的“国民车”EC180,恐怕是一厢情愿。

北汽新能源的一步险棋

“国民车”不是靠口号喊出来的,而是消费者用钞票选出来的。北汽新能源要打造国民车的想法固然不错,但在战略落地方面仍需反思。过去多年,国内新能源汽车市场一直是政策主导下地方保护盛行的半开放市场,企业更多参照政策来设定和推进发展战略,甚至通过影响地方政策制定来为自身发展创造良机。而在市场化的条件下,企业就需要按照市场逻辑运作。

从市场策略上看,特斯拉、宝马等跨国巨头发展新能源汽车的思路,都是从高端切入,在市场培育阶段快速树立起品牌形象,比如特斯拉Model S、宝马i8。虽然特斯拉时至今日仍步履蹒跚,但马斯克在连续多年亏损的情况下还能不断地融资,至少说明了外界对其发展模式的认可。

北汽新能源快速抢占市场、实现规模效益的策略看似丰满,也有着纯电动汽车市场销量第一的业绩作为背书,但仍是一步险棋。一方面,即便依靠低价策略提高了市场占比,也很有可能因此拉低品牌形象,一旦在消费者心目中的形象固化,再想实现品牌提升就是一个艰巨的过程。自主品牌车企在传统汽车领域的发展经历,已充分证明了这一点。2016年,北汽新能源启动双品牌战略,在既有北汽品牌的基础上推出了主打中高端市场的ARCFOX品牌。但这一品牌仍处于概念阶段,外界只知道北京三里屯Mercedes-Benz体验店旁边有一个ARCFOX体验中心,离真车上市尚有不短的距离。另一方面,这一策略对北汽新能源的成本控制能力也是一个巨大的挑战。廉价车利润微薄,在竞争加剧的情况下能否盈利、延续健康运营,都是一个问题,而以此作为ARCFOX品牌运作的资金来源更不现实。近年来,北汽新能源在商业模式创新方面做了不少工作,包括推出换电模式、合资设立绿狗租车涉足分时租赁、“电粉”营销等,但在核心技术优势方面,尚未真正得到市场的普遍认可。

总体来说,步入市场化阶段,新能源车企更应该思考的是如何做出让消费者真正叫好的产品,如何经受住市场的考验。对于北汽新能源而言,在拓展全国市场的同时也需要慎重考虑,还要不要在纯电动一条技术路线上狂奔?

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