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新能源车企的生命线 !按目标成本进行整车设计

导读: 按目标成本设计整车,这是汽车企业的生命线,对新能源汽车企业来说,更是性命攸关。

按目标成本设计整车,这是汽车企业的生命线,对新能源汽车企业来说,更是性命攸关。为了说明这点,作者先介绍一个历史故事,称为“Dornier效应”:

1992年,作者刚入职戴姆勒-奔驰股份公司(Daimler-Benz AG)集团总部研发中心,惊叹当时集团的各大板块:汽车(Mercedes-Benz)、航空航天(Deutsche Aerospace(DASA))、电器电子(AEG)和软件及服务(debis),其中航空航天的板块DASA旗下有一个全资子公司叫Dornier航空,为了开发一款“空中的梅赛德斯”,大量的先进科技进入这款新要开发的双涡扇、涡轮民航飞机Do328(见图1)中,比如“Glass-cockpit(全玻璃驾驶舱)”,“Head-up-Display(HUD,投影显示)”,为此需要大量的研发资金、高昂的材料费用。当输入这些成本数据、以及市场极其乐观的预测(预测销量及预测售价)后,项目商务案例(Business case)的计算(净现值NPV)显示,要在销售300架Do328后,才能通过净现值(NPV)时间曲线中营业收益的零点(Break-even point),这意味着,以预测的售价销售300架飞机后,才收回前期的一次性投入,还未赚一个芬尼(百分之一德国马克)!可惜,事与愿违:

●航空市场对Do328这种30座的支线飞机需求低于预测

●导致预测售价也无法实施,实际售价低于预测的售价

●销量远远不能达到预测,前期投入的巨额研发资金,只能分摊到可怜的销量上

最终,导致每销售一架Do328,亏损110000马克。Dornier航空公司为了维持在德国Oberpfaffenhofen的生产和工作岗位,又不得不继续生产和销售这款民航飞机,但是,销售越多,亏损越大,这就是当时著名的“Dornier effect(效应)”。Do328共生产了217架,最终,Dornier航空亏损巨大,Dornier航空公司几经转手后破产。

“Dornier效应”这个故事告诉我们:

●精准、实在的市场分析、客户特征的定义(产品定义)是至关重要的,尤其需要一个实际的(realistic)预测销量和预测售价、客户需要的配置

● 产品的研发必须要按目标成本进行设计(Design to cost)。研发工程师先研发,再让成本工程师核算成本的时代已经一去不复返了。工程师的艺术不仅只是实现功能,更是要在设定的目标成本(Target Cost)和目标质量(Target Quality)下,实现客户功能和价值

●需要一个准确的项目商务案例分析(净现值NPV),以及净现值对预测销量、预测售价、研发费用、上市时间点的敏感度分析

目前的汽车企业,尤其是新能源车企,是不是做好了以上的三件事?历史会惊人地重演,看看Tesla,有媒体报道,每销售的一台Tesla Model 3,亏损11000美元,出现这种情况,并不令人奇怪。

怎样做好这三件事呢?

●首先,需要定义一款车型,它的基本尺寸、性能参数、配置表,尤其是配置的精准设置。比如,许多客户喜欢可调节的后排靠背(SUV),新车型定义了吗?360度环视(360 Surround view),客户真的需要吗?有多少场景客户会使用这个特征?

纯电动车由于驱动电动机的转速转矩特征,启动性能已经不错了,真的还要加速性能从0至100km/h设为9.5秒,而不是10.2秒,在同样续航里程的情况下,要增加电机功率10个kw,电池容量增加1度,材料成本增加数千元,客户真能感觉到0.7秒的这个加速区别?

不是工程师认为好的,就是客户需求的或者必须的,更不是把所有的先进科技放到新车型里,它就有好的市场竞争力。

● 其次,要对市场和目标客户有精准的了解。

2-3年后未来市场的发展怎样?预测销量是不是过于乐观?预测售价可实现吗?市场调研有代表性吗?Car clinic只是董事会参加了还是有许多潜在客户也参与了?

德国奔驰汽车在开发W222(S级)的前期,为了满足未来的一个核心市场(中国)客户的需求,专门邀请了上千个客户(或者潜在客户)到德国斯图加特总部,专门询问了他们的想法和需求。

研发部门有“第一客户”部门吗?它类似“蓝军部队”,代表客户,专门尖锐的挑剔产品定义和整车研发。中国汽车市场是全球最大的市场,也拥有对车型售价最为敏感的客户,单车售价相差5000元,有可能客户就会选择另外一个车型甚至另外一个品牌!

有了以上两点清晰的分析结果和一次性费用投入的企划(研发、模具、新生产设备或设备变更)、以及企业对新车型的盈利率要求,资本成本(比如8%,对于融资的新能源汽车企业尤为重要),就可以计算出Top-down整车目标成本了。

把整车目标成本分解到各个子系统。依据子系统的目标成本,工程师们才开始在子系统目标成本的限制下设计子系统,这被称为按目标成本进行设计(Design to cost)。

按目标成本进行设计有几种方法,比如型态盒创意法(见图2)、对标基础法。

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图2 按目标成本进行设计的型态和创意法(实战案例前组合灯)

●最终,需要一个精准的商务案例计算和其敏感度分析。

作者选择了一个典型的新能源车型(纯电动汽车),做了一个商务案例计算和敏感度分析(见图3)。

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图3 一个典型的新能源车型(纯电动汽车)的商务案例计算和敏感度分析

●依据预测销量的每年分布、预测售价,计算出这款纯电动汽车在整个生命周期的净现值为9.47亿元

●敏感度分析

- 如果预测销量减少10%,净现值将减少为6.39亿元

- 如果预测售价降低5%,净现值将减少为负3.61亿元

- 如果目标成本超过5%(整车105%),净现值将减少为0.62亿元

当净现值(NPV)接近零或者负值时,意味着这款新车型是没有经济价值的,会给新能源汽车企业带来亏损。所以说,按目标成本进行整车设计,是汽车企业,尤其是新能源汽车企业的生命线。

居高不下的材料成本(电池系统、逆变器、高压线束、电机等),巨额的研发和验证投入, 过于乐观的市场预测(预测销量和预测售价),使这条生命线尤为脆弱,可谓“命悬一线”。要在未来惨烈的竞争市场、众多的竞争对手中脱颖而出,唯一的出路,就是需要一个精准的产品定义和市场预测(销量和售价),按照目标成本进行整车设计,做出一个理智的、准确的商务案例计算和敏感度分析!

作者:刘晓毅博士

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