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北汽,害了极狐

2022-11-09 10:13
汽车大事记
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[ “时代无论怎么变,北汽根本没变”。]

除了烧钱营销,极狐还能拿出什么看家本领吗?

半年烧光了8.9个亿营销费用后,极狐总裁又离职了。

11月6日,北汽蓝谷相关部门向媒体证实,北汽新能源股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤确实已经因个人原因辞职。

之所以说“又”,是因为上一任总裁于立国离职还只是去年9月的事,在任仅一年九个月,而王秋凤今年年初接任总裁至今,更是只有短短七个月。

说是个人原因,但是有业内资深人士爆料,北汽集团下属新能源板块及极狐品牌等部分高管已于11月5日被北汽集团免职,涉及刘宇、樊京涛、王秋凤等人的行政职务或党内职务。

无论是个人原因,还是被免职,最终都证明了一件事,那就是北汽极狐的烂摊子,不是换个人就能扶得起的。

去年于立国离职时,两款三十万级别的车型合计月均销量只有三四百,但2021年亏损却高达52.44亿。

而在王秋凤履新的这大半年里,或许是“得益”华为HI版αS车型的开启交付,累计销量远超去年全年,但是1-9月累计销量也不过9829辆,相对年销量4万辆的目标完成率不足25%。

虽然车卖得不好,但是钱倒是烧得积极。但烧得最多的不是研发,反而是销售。

今年前三季度北汽蓝谷销售费用达14.66亿元,同比增长约43%,而研发费用却只有6.27亿元,同比下滑约4%;平均下来每台车销售费用高达15万,而新势力最会烧钱的蔚来去年单车销售费用也不过7.52万元。

同比大涨的销售费用都花哪了?

不是拍广告也不是请明星代言,而是被王总裁拿去开演唱会了。

从4月的崔健到5月的罗大佑,8月更是集齐了黑豹乐队、唐朝乐队、栾树等摇滚老炮,五个月里极狐冠名了三场演唱会,观看量点赞量也确实火热,但是真正因此而认识到极狐的人却没几个,带来的销量转化也是肉眼可见的冷清。今年月销量巅峰的6月也就2079辆。

极狐汽车市场部总监田川在成都车展期间透露,公司分别为崔健和罗大佑支付了千万级的演出费用,至于其他具体数目不明,而最终收获的成果是“累计获得了超过千条的销售线索。”

数以千万计的销售费用最后只换来千条的销售线索,说大方还得是极狐。

最终,罗大佑、崔健和一众摇滚老炮都没能捧红极狐,反而是让本来就连年亏损的极狐更加雪上加霜。前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损35亿元,同比扩大了32.4%。

但是,王总裁大办演唱会的烧钱营销,顶多只能说是给本就不景气的极狐添堵,但是要问极狐这个烂摊子为什么就是扶不起,还得从北汽身上找原因。

正如崔健那句歌词唱的,“时代无论怎么变,老子根本没变”,作为一个早在2016年就成立的独立纯电品牌,极狐走的却一直都是北汽老一套的路子。

论品牌,北汽唯一的高端化业务全靠合资的奔驰撑起来,高端化经验是乏善可陈;而在新能源领域,北汽新能源早期一直主打的中低端产品,面向的也都是网约车市场,这放在新造车领域,纯纯的就是“出身寒门”,要得到C端消费者的认可,绝非一年半载的事。

论核心技术,北汽蓝谷更加是家徒四壁。众新能源车企当中,有的人靠三电技术打天下,有的靠自动驾驶扬名,就算缺乏技术积淀,也可以靠用户服务俘获不少死忠粉。

但是北汽有什么?麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能座舱、博世的自动驾驶方案,整台极狐的“含狐量”低得让人难以置信。但凡懂点车的,谁会愿意买这样一个没有自主技术支撑的品牌?说极狐是代工厂也不为过。

此前,就有媒体采访北汽蓝谷董事长刘宇说:“如果有人说北汽越来越像一个代工者,您介意吗?”刘宇很坦诚地回应:“怎么说都行,东西做好了就行。”

刘宇的坦诚着实让人有些惊喜,但问题是你得真把产品做好了说这话才有意义。

而这也是极狐得不到消费者认可的最直接原因,就是产品定义的宽泛模糊。要设计,设计算不上出彩也算不上年轻,要空间,只是中规中矩,要性能,更是毫无激情,这样的产品到底要卖给什么样的用户群体?极狐自己恐怕都没搞明白。

关键是,就这样的产品一上来就敢卖二三十万的价格,加个华为INSIDE技术直冲四十万。有这钱,选特斯拉、蔚小理、问界、极氪它不香吗?

一句话总结就是,从产品定义到研发到定价到营销,极狐压根没考虑过什么用户需求,什么是服务体系,什么是互联网思维,除了在营销上大手笔烧钱烧钱烧钱,就什么都不会了。这是再换若干个总裁都难以改变的局面。

可以说,在那么多传统车企转型品牌当中,北汽极狐是最像传统车企的。

自动驾驶、智能语音、大空间、超快充、换电、一千公里续航电池、自营门店……眼下的新能源汽车售前售后每一个细分领域都在加速内卷。

所以,像北汽极狐这样“躺平”的车企已经不多了,因为他们大多数已经被新能源汽车加速内卷的大潮卷走。稍微幸运点的可能可以像赛力斯那样成为华为的“代工厂”,但多数恐怕只有成为极狐、威马、恒驰的份。

眼下,极狐αS马上就要和问界、阿维塔等华为合作方一样进驻华为门店了,但是华为门店的加成恐怕也挽救不了疲软的极狐,最终反而落得个反面教材的份。

- END -

       原文标题 : 北汽,害了极狐

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