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小鹏汽车IPO之后的当务之急是什么?

2020-09-11 08:50
金刚新能源
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编辑:小花

作者:冯金刚

成立六年后,造车新势力小鹏汽车迎来自己的重要时刻。北京时间8月27日晚,小鹏汽车在纽交所正式IPO上市。由于IPO本身对行业人士并没有多大的关注价值,所以我们重点聊聊其对小鹏汽车带来的品牌上的影响。

IPO之后,小鹏汽车的当务之急是什么?

在蔚来、理想之后,小鹏成为了第三个IPO的造车新势力,这无疑是一个非常积极的信号。其对三家新势力自身的意义在于,让它们正式迈入到全新的发展阶段,不管是品牌厚度,还是企业经营层面,都与其它新势力拉开明显差距。

所以,对于小鹏汽车此次上市,其最大的改善不是解决资金储备,而是让小鹏汽车品牌迎来焕新。因为在IPO前接连几波融资后,小鹏汽车目前其实并不缺钱。而IPO后的小鹏汽车,得以让企业形态发生了本质上的改变,进而助力品牌的焕新升级。

回顾小鹏汽车的发展里程,相较特斯拉的高举低打,小鹏汽车用G3从中端市场切入,走了一条独特的道路。从中端市场切入的好处是企业在初期的经营压力不会太大,而弊端是品牌力被初步定格为中端,让后续高端车型在品牌上处于被动。

这也是为何,即便P7主要硬实力碾压国产Model 3,但在市场上依然打不过后者的核心原因所在,品牌力不够是主因。显然,品牌升级正成为小鹏汽车此刻亟待解决的问题。那么,小鹏的品牌力到底差在哪儿?又该如何焕新升级?

1、企业品牌力亟需蜕变

品牌力是一个很玄幻的东西,但却萦绕在企业的方方面面,并直指消费者。那么,当我们在谈论品牌力时,我们在谈什么?一般来说包括两点:企业与产品。

就企业层面来说,由于此前的一些不可抗拒因素,造车新势力整体是被业内看衰的。所以在企业层面的品牌力,小鹏汽车有着天然劣势,如果销量没有取得特别大的突破,小鹏汽车很难改变这种被动局面。

而事实上,小鹏汽车的销量只是出众,却不出色。

P7刚上市,销量尚不稳定,我们以G3为例看看小鹏的整体销量水平。截止今年7月,G3累计销量1.87万辆,在新势力单一车型销量上,不仅大幅落后于同级对手威马EX5,还落后于更高端的蔚来ES6/8。

IPO之后,小鹏汽车的当务之急是什么?

G3今年1-7月批发销量

当然了,尽管在纸面数据上G3是“落后的”,但其更多发力C端市场也是事实。据小鹏汽车多次强调,在C端销量占比上,小鹏汽车在新势力里面是最高的。一般来说,C端销量占比越高,意味着市场越健康,发展越有可持续性。

所以,总体来言,销量数据只是让我们对小鹏汽车的未来充满期待,但其对自身品牌力的彰显也的确不明显。

除了新势力这一身份的天然品牌劣势,小鹏汽车从中端切入的发展路径,也让其品牌定格为中端,如向更高端市场冲刺,比如P7,在品牌力势必不占优势。

2018年,小鹏汽车正式发布G3,主打15-20万元价格区间。相较前途、蔚来与理想的高举高打,小鹏则从中端切入,与另外两家新势力威马、爱驰一样。对于初创企业来说,第一款车的定位与定价尤其关键,直接关乎品牌力的高低。

对于小鹏们来说,有了第一款车的铺垫,再做品牌向上,推出更高端的车型,比如P7,是有一定品牌挑战的,至少难度比蔚来们向下推出中端车大。当然,像蔚来这样的高举高打,也意味着必须承担更大的经营失败风险。

如今,在合肥的一步关键支持下,让蔚来向死由生。而前途的命运,则依然在风口摇曳。所以,新势力第一款车如何切入,尽管对品牌高低有着直接影响,但对企业经营却是公平的。熬过去,你就赢了;没熬过去,你就输了。

在企业经营上,相较蔚来已经经历了一波大洗礼,小鹏其实也经历了一次小换防。2017年8月,在小鹏汽车创立3年之际,何小鹏出任公司董事长一职,成为公司新的一把手,之前的负责人夏珩的职责被下调,但依然是总裁。

不过,相比蔚来的全面换血,小鹏这一波内部调整只能说是不痛不痒。换句话说,小鹏汽车从初创企业到成熟企业,可能还差一次大的内部裂变与调整。毕竟,创业终究是一个冒险的行为,并不是所有人都能风雨同舟,需要一个人员筛选的过程。

对于新势力的离职事件,本质上是一次对那些创业不坚定的人员的筛选,筛选后的团队将更加精简,亦更加有利于企业的再出发。所以,发生在今年年初的各新势力人员离职潮,对于各自而言,未尝不是一件好事。

如何破除销售上的乏力,如何凝聚员工的向心力,如何让企业体系力更加高效……这都是摆在小鹏汽车面前的问题,也是企业品牌力向上的内部掣肘。

好在,随着此次赴美IPO上市,初步解决了小鹏汽车的后续资金持续来源问题,为企业可持续性发展奠定了基础,让企业品牌力得到了进一步强化升级。同时,美股上市企业的身份,亦有利于小鹏汽车体系力得到进一步的锤炼与完善。

2、电动化品牌力趋于劣势

再说产品方面的品牌力。在传统汽车领域,产品品牌力更多体现在发动机和变速箱的优劣,以及整车品质的美誉度,那么在纯电动汽车领域呢?

目前来看主要是三电系统的先进性与品质安全,我们姑且称之为电动化品牌力。不过,随着未来电车机械设计权重的相对下降,智能设计权重的同比提升,所以其产品品牌力还体现在智能化上。

先说小鹏汽车的电动化品牌力。尽管是一家成立仅6年的新势力造车,但小鹏汽车的三电技术却令人意外,不管是获得国家级技术大奖的G3电驱动系统,还是实现最高706公里综合续航的P7的三电系统。

IPO之后,小鹏汽车的当务之急是什么?

其实,除了极致的性能,小鹏汽车的技术安全性也不错。

就拿最近比较火热的电动车自燃事件来说,尽管一辆G3因底盘被磕碰而导致自燃,但一个难以忽视的事实是,在包括新势力在内的所有品牌里面,小鹏汽车的自燃案例几乎是最少的。这意味着什么,不言自明,小鹏汽车作为一个年轻的电动车厂商,这一点颇为难得。

所以总体来说,不管是追求极致的性能,还是最核心的安全层面,小鹏汽车都足够出色。这体现了,在新势力造车里面,甚至在整个自主品牌里,小鹏汽车的三电设计水平都很出色。所以,在电动化品牌力上,小鹏汽车其实已经积淀了一定的品牌力。

不过我们也发现,随着传统品牌开始深度竞逐电动车市场,像小鹏汽车这样的新势力之前筑就的电动化品牌力正在被瓦解。其逻辑在于,传统品牌有零部件规模优势,这意味着,要实现同样的电动性能,其具备更低的成本,反馈到市场上,价格上自然更有竞争力。

举个例子。8月中旬,荣威ER6上市,这款车之所以引起大家的关注,是因为其仅16万的售价,综合续航里程却达到了620公里,程价比惊人。其实,在荣威ER6之外,长安CS55 EV同样将续航做到了超过600公里,同时补贴后价格控制在20万元以内。

而在此之前,续航超过600公里的纯电车型的价格普遍高于20万元,比如特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ES6、广汽新能源Aion LX与汉EV等。ER6和CS55 EV的推出表明,在电动汽车成本控制上,上汽和长安这两家传统企业取得了长足进步。

在程价比依然被看重的今天,单位续航的成本控制的越好,无疑会在市场上摘得先机。随着长安CS55 EV和荣威ER6等20万以内、续航超过600公里的纯电车型的正式入市,其它20万以上、续航超过600公里的车型势必将变得愈发被动。

以小鹏P7为例具体分析,其续航超过600公里(706公里)的最低价格高达25万元,相较荣威ER6的16万足足高了9万,不考虑两者的车型定位,以及细微的续航差距,前者可以说没什么竞争优势。

IPO之后,小鹏汽车的当务之急是什么?

当然,在小鹏汽车自己看来,小鹏P7定位豪华车,各方面用料都很足,两者不应该在一个竞争维度。话虽如此,但是,在电动车程价比为王的现在,用料过足或许也只是一个伪命题,这个事实必须看清。

同时,在产品力竞逐之外,我们不能忽视品牌溢价,这是立意的基础。由于第一款车G3定位偏中端,而且整个销售服务体系没有明显优势,所以小鹏汽车的品牌力并不算多高,相较上汽荣威也没有特别的优势,或者相差高达“9万”的优势……

所以,尽管小鹏汽车前期积淀了一定的电动化品牌力,但面对传统车企的拳拳发力,这种优势开始荡然无存,甚至变成了劣势。这也是为什么,何小鹏说小鹏汽车的未来在智能,在电动势看来,这既是对方向的笃定,也是无奈的体现。

3、智能化品牌力不够明显

在传统车企连续攻克电动车成本控制的问题后,也意味着留给小鹏等新势力的电动化产品优势点只会越来越少。

除非,新势力能够构建其它新技术壁垒,比如自动驾驶;或者用户护城河,比如依赖独有的充换电体系;或者品牌向上,与偏中低端的传统中国汽车品牌拉开差距。

尤其是自动驾驶,这是小鹏汽车一直都希望构建的技术池,不管是G3上市时强调的自动泊车,还是P7上市时强调的XP3.0系统。为此,小鹏汽车还在中美组织了强大的研发团队,以支持智能生态的构建。

IPO之后,小鹏汽车的当务之急是什么?

所以,就目前来说,小鹏汽车是有一定智能化品牌力的。但问题是,小鹏汽车的智能化品牌标签树立得还不够明显,或者说,没有像特斯拉一样形成让人印象深刻的智能技术品牌力。

谈及P7的核心卖点,一位新能源行业资深观察人士向电动势坦言:超高的续航。反而她对小鹏汽车一直着重强调的自动驾驶标签并不感冒,并反问道:与其它新势力有什么明显区别吗?似乎并没有。

的确。就几家新势力头部企业目前能实现的自动驾驶级别来看,几乎都在L2的水平。当然了,虽说都是L2水平,但这只是纸面数据,由于各家软硬件配置不同、设置不同,体验也不尽相同,实际会存在一定优劣,只是还未形成明显的品牌优势罢了。

这也能理解。在电动汽车上,自动驾驶毕竟是一个全新的技术分支,其发展总归需要一个过程,尤其是对年轻的造车新势力来说,没有长时间的耕耘,则很难筑就技术护城河,更甚构建品牌力。

当电动化已经不再是优势,智能化也就成为小鹏汽车赢得未来比赛的胜负手。只是就目前来说,小鹏汽车的自动驾驶技术领先性还不够明显,不够深入人心,亦无法体现出品牌优势。当传统品牌在三电领域快步赶上甚至超越,留给小鹏汽车构建自动驾驶品牌力的时间将愈发紧迫。

倒是这突然的赴美IPO,让小鹏汽车避免了陷入僵局,并盘活了整盘棋,让小鹏汽车有更多资金与时间去耕耘智能化技术,构建智能化品牌标签。只是,智能电动车的发展早已物是人非,巨头们都已苏醒,所以,小鹏汽车这个路线还有机会吗?时间会作答。

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