导语

Introduction

曾经的自主品牌希望之星，居然到了今天这一步……

作者丨查攸吟

责编丨杨    晶

编辑丨朱锦斌

去年下半年的时候，一汽奔腾与某汽车行业媒体，在知名新媒体平台今日头条上闹出一场风波。

那次争议的核心焦点，是一汽奔腾2021年度的总销量数据。在引起冲突的文章中，媒体方面这样写道：

这就是说，一汽奔腾明年要挑战产销30万辆的目标，而根据公开资料显示，一汽奔腾2021年销售目标为10万辆，实际销售成绩为57773辆。

一汽奔腾认为这一句中提及的小流量数字，是错误的，侵犯了其权益。而为了以正视听，一汽奔腾方面也给出了他们认为的“准确”数字——

“根据车主之家查询实际销量为92820辆，作者描述销量与事实严重不符。”

由于风波并未深度发酵，双方事后都选择了不继续纠缠的冷处理态度，所以最终也没有来个实锤明辨黑白。所以作为外人，至今也没人能说得清楚到底哪边的数据对。

此事件的诡异之处在于，为什么一汽奔腾指控媒体的销量数据有问题的同时，给出的却是另一个第三方的数据，而非来自己方销售部门的准确销量数据？

对于上面这一事件孰是孰非，我们并无意深究，毕竟文本的主题，是2022年的奔腾品牌盘点。让人这里可以提前说明的是，翻过一年之后，一汽奔腾所面临的困局和难题，比之2021年犹有过之。

当换标成为常态化

去年12月13日，一汽奔腾在线举行了“新视界新奔腾”发布会。在推出了“世界之窗”新标识的同时，也正式上市了搭载新标识的2023款奔腾T99、奔腾T77两款新车。

图｜去年12月的一汽奔腾“新视界 新奔腾”发布会

一汽奔腾方面对外公开表示，其产品品牌的独立，将为多品牌同步运营理清思路，打开运营空间，从而实现企业品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌、公益品牌等相互支撑、相互促进的新体系。

而在未来，一汽奔腾宣称其产品线还将覆盖轿车、SUV、MPV、跨界等多个产品序列，不断拓展混动、纯电等各类动力体系，满足用户的差异化需求。

然而值得注意的是，对于此次的“换标”，一汽腾势却表现出异常讳莫如深的态度。其甚至在对外解释中坚决拒绝了“换标”的说法：

本次发布全新产品标识，并不是传言中的“换标”，而是形成企业品牌＋产品品牌，相互独立、相互赋能的品牌新格局。

其背后的担忧，完全可以理解，并换得实在勤了点。

图｜最古早的1字标

2011年，以奔腾轿车类核心产品新一代B70上市为契机，早期的一字表被放弃，后来被称为“鹰标”的新标识正式启用。

“鹰标”伴随一汽奔腾八年之久，直到2018年，一汽奔腾又发布了更简洁也更具特色的“世界之窗”标志，算是彻底进行了标志语言上的焕新。

本来这也算不上坏事，毕竟作为独立的品牌，有一个新的独立标识也属正常。更何况当时奔腾品牌的口碑和用户美誉度，还算过得去。

然而仅仅过去两年，2021年一汽奔腾又在其十五周年会上，再度推出全新品牌标识。

官方对此的解释是，本次十五周年会同时也是全新品牌战略发布会，并且确定了“到2023年实现产销30万台，到2025年达到60万台，挑战经营规模100万台”的宏大目标。所以，采用新的品牌logo与企业标识加以区分。

图｜拉宽版“世界之窗”标识

这便是最新的“世界之窗”造型——简单来说，就是把原本竖着的那个标志横放，然后拉大。而这一品牌标志，在2022年末，随着2023款奔腾T99、奔腾T77的上市，实际装车。

对于每一次的换标操作，一汽奔腾都有其充分的理由，然而站在消费者的角度，新的品牌标识需要时间去让市场认可和接受，而加速这个过程则意味着额外的推广费用，同时还有一定的市场风险。

因为每一次标识的更换，意味着原来的推广会有很大一部分“打水漂”，变成了无用之功。

被质量拖累的口碑

尽管换标问题很多，但其一系列操作，至少说明一汽奔腾求变心切。不断谋求的品牌年轻化转型，也说明了其热切的诉求。但是，无论何种转变，都是必须要依托坚实过硬的产品质量为前提的。

图｜2023款奔腾T77

外观设计焕新的问题，姑且众说纷纭。但可以肯定的是，一汽奔腾在质量上并不过硬。如同之前几年，围绕奔腾的质量争议此起彼伏，而且在2022年犹有过之。

一个典型的例子，在2022年上半年，作为轿车产品线拳头的奔腾B70，曾遇到车主大量投诉。根据统计，投诉率同比上涨率达到了值得严重警惕的383．4％。

图｜B70是奔腾目前唯一保留的轿车产品线，这是一款经过历史考验的车型

不过有一点倒是值得特别说明一下的是，投诉的主要问题，多集中在车机中控方面。其中包括中控行驶中的突然黑屏，以及系统操作严重卡顿导致的不良使用体验。

其中至少说明两点：

首先，一汽奔腾确实在努力提升汽车信息系统的水平，从21款B70首次实装的仪表盘、中控联体大屏，确实显著提高了座舱科技感；

其次，也许是受制于硬件成本，抑或是同样存在软件上的不足，这个科技感十足的信息系统，实际的用户体验是有所欠缺的。

图｜2022款奔腾B70有着科技感良好的座舱

考虑到该车型的售价，以及在屏幕等硬件上的投入，已经在新款车型增设D－Life5．2物联系统以及智能辅助驾驶系统上的成本，厂商势必想方设法在其他部分降低成本，以确保起码的利润空间。毕竟一片高通8155芯片，在去年7月份的售价曾高达250美元。

此外，导致系统卡顿等不良操作体验的原因，优化可能是另一个原因。考虑到一汽奔腾并没有足够强大的软件开发力量，相关工作很可能需要大量外包来完成，这也势必延缓了系统以及适配软件迭代优化的速度。

没见到曙光的“年轻化”

对于不少自主品牌，年轻化被视为可以取得的一大方向。奔腾在2021年的品牌十五周年会上发布的新战略中，年轻化也是其中重要一项。

而在2022年，我们也确实见到了奔腾对“年轻化”的具体操作：为驾驶者提供二次元小姐姐形象的智能助手，同时车机提供K歌等看似年轻化的娱乐功能。

图｜被一汽奔腾寄予争夺年轻群体厚望的B70S

其中，上半年发布的SUV车型奔腾B70S，以及年末上市的中期改款奔腾T77，均配备了驾驶台中央全息投影设备，能够让这个“助手小姐姐”以更逼真的全息化投影形象，与驾驶者展开互动。

这番其心思不可谓不用尽，然而事实上却是全然完全用错了方向。

汽车，首先必须是一种出行工具，是我们双腿的直接延伸。所以要真正吸引年轻车主，先得从车的行驶性能以及外观高度年轻化方向发展，同时也要考虑年轻人的经济承受能力。奔腾B70S虽然已在外观设计上做了一些努力，但是比之许多竞品车型，仍旧略显平庸。此外，其价格也相对较贵。

至于那3D化的智能助手……

图｜如果这台车有时候也需要外人乘坐，这样你真的不介意吗……？

说实在的，甭看网上各路自称“宅男”的男车主们，对当年的初音未来全息演唱会等推崇备至，但真要让他们在车上搁个又能唱又能跳，闲下来还能给自己拉小提琴的3D全息卡通女性形象……难道真的就不觉得羞耻么？这其实就和各色的“痛车”，是一样的道理。

所以被寄托了殷切期望的奔腾B70S，在市场上并未引起任何实质性的反响。自去年初上市至当年10月底，累计仅售出1433辆。除了“失败”二字，我实在无法找出别的词汇来形容。

销量差，官方自然急，于是拼命搞营销推广，上马各种营销活动。

而这一次，不但祭了一汽特色的拉飞机传统艺能，还是安排上了拉坦克的新花活。然而今日不比往昔，各种科普与解说往往第一时间跟进，对于单位重量的牵引物而言，牵引车辆实际只要扭矩与动力的某个下限，换任何其他品牌的车辆其实也一样。

图｜这甚至都不是直接拉坦克，而是牵引驮着坦克的拖车。顺便说一句，这是一台用退役59式中型坦克改装的影视道具车，并非真正的坦克

客观地讲，这两次活动在视频网站拉出的流量成绩，都还是很不错的。然而搞这种营销的根本目的是通过噱头引起关注最终多卖汽车，而不是为了拉流。所以最后，钱花了事情办了，无论对销售业绩还是对品牌形象提升，却都没有起到太明显的效果。

对于一汽集团而言，红旗和奔腾两个品牌究竟以哪个为重，曾经是一个问题。然而现在，虽然官方并无明确的表态，但是结果大家实际都已经看到了。

但我以为，奔腾品牌并不应该沦落至此。

中高端路线与大众化走量的汽车品牌，从不是一个二选一的问题，而应该是以左膀右臂的形式，发挥出一加一大于二的效果。

众所周知，红旗的优势在于完全自主知识产权的6．0 V12、4．0T V8、3．0TV6引擎，以及纵置后驱D级、C级车辆平台之上。换而言之，这个最有历史厚重感的中国品牌，是一汽发展高端乘用车的不二选择。

而至于奔腾，完全可以拿到那些，一汽掌握的自主四缸的1．8～2．0T高低功率发动机，再结合手头的A级、B级汽车平台，开发出剑指A级、B级家轿，以及紧凑型和中型SUV市场的车型，为中国的芸芸众生，提供一个属于中国的大众品牌。

“努力多攒钱，争取明年去换台奔腾！”

大约7年前，笔者的一位年轻友人，曾经在畅谈自己新一年打算时，如此宣称。

彼时这位朋友还不到24岁，刚刚走出校园大门开始工作没多久，结识了一位心仪的女性。于是，他日常用来代步的那台大二时家里给买的12年款奔奔MINI小车，多少显得有些“寒酸”。

图｜以当年的视角，2016款奔腾B70称得上好车，确实是当时自主品牌的希望

这位看中的“奔腾”，实际是当时颇为火爆的新款奔腾B70轿车。无论是定位、尺寸还是配置，比起当时的座驾可谓提升巨大，堪称标准的经济基础提升后的消费升级行为。

然而所谓计划赶不上变化，他的换车大计因为工作变动等问题推迟了一年多。2018年，这位终于换了车，然而却是一台自主品牌紧凑型SUV。并且留下了一句“先开着，以后再支持奔腾。”

又过4年，2022年的年末，已经在供职企业内混成上管理岗的他，由于结婚成家的需要，入手一台当年新款奥迪A4L。但这一次，他再也没同任何人提过奔腾。一个字都没有。

也是在去年底的某天，笔者下班驾车回家。

汽车驶入小区，当灯光扫过左侧楼栋下的停车区时，红旗H9那极具辨识度的分色车身一闪而过。那一刻我意识到了——有些事、有些机会，错过了就可能永远是遗憾。

一汽奔腾仍规划着远大未来，去年末曾宣布，计划未来将其产品线覆盖轿车、SUV、MPV、跨界等多个产品序列，并不断拓展混动、纯电等各类动力体系，满足用户的差异化需求。

我不知道这些远大计划，最后能落实到哪一步，在这里，只能祝愿其成功了。

       原文标题 : 一汽奔腾，活在红旗阴影下