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蔚来被击中痛点,李斌回应柴油续命言论

2019-02-27 09:37
知料汽车
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撰文 | 夜天儿

NIO作为一家汽车品牌,从2014年成立之初至今,一直在努力通过宣传探索燃油能源替代与科技感未来感的生活方式,想要成为“智能电动汽车”与“极致用户体验”代名词。

其注册资本背后有着深谙用户心理与时代发展前端的互联网企业与企业家的投资眼光,他们对能源利用的新的探索充满着信心。

但在经济学视野中,这不仅仅关乎于技术变革所带来的一系列经济现象,蔚来汽车的发展定位与产品宣传在实际的操作中遇到的问题牵扯到的传播现象与社会对电动能源汽车的期待与反馈对“智能电动汽车”与“极致用户体验”的名片打造都会有所影响。

日前李斌回应柴油续命言论并不是孤立事件,影响一直在发生着。质疑与回应质疑的这个过程更像是卖家与买家关于焦虑的化学置换反应。

在强资本支持下的蔚来电动能源汽车发展现状频频遭到质疑,在纯电动汽车打造的理论与技术的难度之外,其深陷的营销尴尬与自身的广告宣发有着密切的关系。

梳理:柴油续命事件回顾  

2018年11月15日,李斌在中国汽车高峰论坛上发表言论称“燃油车能去的地方,ES8都能去”,而这离蔚来汽车在新疆进行试驾时被多方质疑该企业生产的电动汽车续电方式只过去了不到两个月。

在今年2月份网友发布的对ES8在零下三十度东北长途试驾的评测中,也提到了去年9月份的新疆试驾,认为蔚来汽车的充电补给为充电车,而充电车的补给则要通过五十铃板车搬运的续电方式机极其荒诞。

这份名为《蔚来ES8,百公里烧35-40升柴油的电动车》的评测中充满着对目前蔚来电动汽车能耗的环保性和续航能力的技术性的质疑。

随后,李斌发表了给蔚来汽车加电服务团队的内部信,对引发广泛关注的蔚来纯电动汽车靠柴油“续命”的问题作出了回应,称质疑之声是网络上少数自媒体的恶意抹黑。

截止发稿前,双方都未做出新的表示。

解读:李斌言论体现的蔚来宣发盲区

在一个回合质疑与回应的交手中,寻求更优能源的焦虑在卖家与买家身上同时出现,大众见到的蔚来续电服务就好比是进京赶考带着书童的书生,而广为质疑的一点是书童竟然也带着书童。

滑稽之外,“燃油车能去的地方,ES8也能去”在概念宣传与实际技术实现程度呈现上的对比叫人不免有心理落差,而这种落差体现在用户降低的消费信心与蔚来段子式的口碑收获,不难怪有声音指出,蔚来的纯电动汽车有偷换概念之嫌。

对某一类产品进行使用并发布评测在互联网上是自媒体吸引流量和内容变现的很常见的一种操作,这是全媒体时代商家与自媒体端双向消费以提供给消费端的交互式体验。这类似于广告销售中的二次代言,自媒体的网络宣传成为了商家与消费者之间优于广告作用的介质。

而在此次的电动汽车柴油续命事件中,显然以智能未来为发展口号的蔚来电动汽车没有学会使用这种营销路数,而是用最笨拙的公关方式给大众讲了一个笑话,其用电动汽车续电目前尚未解决技术与基础设施弱项和各方面和燃油车竞争作为宣传卖点。

一个很有趣的现象是,蔚来电动汽车的用户评价在蔚来app上的好评率达99%,而在一般非利益相关问答与分享平台上,却很容易找到关于用户使用蔚来汽车的一些不佳的使用体验。如系统升级停在路边被关在车内一个小时交警敲门却无法打开车窗,或在长途驾驶中加电失败等。

这些个例被当成段子在网络上传播,戏谑表达的用户体验与目前蔚来电动汽车暴露出来的问题都让李斌在多个场合提及的宣传口号显得有点尴尬,秘书带着秘书,保姆带着保姆的消费体验在燃油车面前显然成为不了用户的更优选择。

这与NIO打开电动能源汽车市场,培养用户消费习惯转型的初衷与目标已经产生了距离。

未来:蔚来的成长

李斌在内部信中称蔚来树大招风,加之很多人不了解没有开过电动汽车,容易被自媒体给带偏方向相信那些不实消息,而在传播学的视野中,被黑意味着关注度与话题热度。

蔚来完全可以借被黑的热度,向公众做科普输出。其资本背景以及电动能源成为媒体关注的焦点,被质疑被抓住黑点也是蔚来能源电动汽车利好宣传机会,在热度之下做科普宣传是培养用户消费信心的一道口子。

而未来原有广告概念中的燃油车能去的地方,es8都能去只做了功能对比,并没有突出优势,反而将蓄电弱势推出,遭到质疑情理之中。

众多资本瞄准的能源换代也是经济的风向标,资本本身带起来的话题热度没有很好的被利用,蔚来应当反思其广告宣发的失误。

“让加电比加油更方便”明显有着优于燃油车与ES8的对比宣传,燃油与电动不是二元对立的关系,蔚来要做的是让电动成为更优选择而非以软碰硬。

目前蔚来面对着国内市场累积的不信任感以及由于安全性能测试不达标无法登陆欧洲市场的双重打击,而李斌在信中表示为“社会并不欠蔚来一个理解”。

这种略带矫情色彩的无辜辩白让蔚来又失去了一点诚实的可爱,蔚来没有必要将电动能源与公众认知的信息不对称的锅全部背起。

蔚来所面对的尴尬在于,基础投资在建设中还承担着回血的责任,而造血周期长,消耗大,一开始就是跛脚走路,阿克琉斯的脚后跟始终暴露在外。

续电服务、公众科普、技术与时间的赛跑,这是资本与勇气的豪赌。蔚来的未来会走向何处,经济泡沫与新的经济纪元哪个才是未来的归属,在蔚来从痛点中站起来之后,也许就会出现答案。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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