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长安福特“回归”靠营销怎么够?上半年销量缩水67%,产品仍是短板 或遭“技术断供”

2019-07-10 09:39
浑水冷星
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7月8日,长安汽车发布6月产销快报,其中长安福特上半年累计销量下跌67%。

财联社(北京,记者 杨铮)讯,7月8日,长安汽车发布6月产销快报,其中长安福特上半年累计销量下跌67%。在长安汽车发布销量数据的前三天,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩用“祸福相倚”的理论解释目前长安福特的境况,强调了其库存大幅下降和“以产定销”模式的成形。杨嵩表示,上半年长安福特实现了“企稳回升”的势头,下半年将“重拳出击”。

不过,基于长安福特目前的产品实力,杨嵩和他的营销团队能否“出击”成功,还要看长安福特及其背后的福特中国能否提供充足的有竞争力的产品。

大打营销牌 产品短板待补

在杨嵩看来,目前长安福特所处的困境,如果用“祸福相倚”的理论来解释,也可以是一种机遇。杨嵩表示,利用这段时间,长安福特实现了经销商库存的大幅下降,经销商库存降至28天,同时形成了“以产定销”的产销模式。

在此基础上,长安福特推出了一系列营销手段——全车系3年免费保养、“0首付”融资租赁产品和“0利率”金融服务,以开启下半年的杨嵩所称的“重拳出击”。

不过,在祭出营销攻势背后,长安福特目前能提供给消费者的产品,与竞争对手相比依然偏弱。

据长安福特数据,由经典福克斯和新一代福克斯组成的“福克斯品牌”6月销量首次突破万辆。杨嵩坦承,“新一代福克斯之前的表现不佳。”

核心产品的如此表现,显然无法支撑长安福特的销量。长安汽车7月8日发布的6月产销快报显示,长安福特6月销量为1.6万辆(零售销量为2.6万辆),上半年累计销量7.5万辆,同比下跌67%。

“长安福特的销量表现不佳,源于其产品阵容趋于老化,车型的种类不够丰富。”汽车行业评论员对记者表示,有具体车型方面,除了曾经的福克斯表现尚可之外,长安福特缺少“爆款”产品。

纵观长安福特产品阵容,除了2018年底引入的新一代福克斯与福睿斯之外,三年以上的“老面孔”占到了很大一部分。蒙迪欧、金牛座这两款中级车仍在使用五六年前上市时配备的6速变速器,技术上与竞品存在较大差距;而新一代福克斯又迟迟无法打开市场。

面对这样的产品阵容,长安福特只得将下半年的希望寄托在即将上市的几款新车上。7月,新一代福克斯2020款将上市;8月16日,长安福特将集中推出福克斯的跨界版、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座三款新车。同时,从第三季度开始,长安福特将在旗下六个大区持续举办“FUN DAY”品牌体验活动。

不过,值得注意的是,在发动下半年的营销攻势前,作为福特在华主要合作伙伴的长安福特已经失去了为福特国产首款纯电动车型的机会。

海外转型 长安福特或遭“技术断供”

日前,江铃福特发布了纯电动车型领界EV,这也是“福特中国2.0”计划发布以来落地的第一款新能源产品,而其原型车江铃福特领界,则是今年福特在华的首款新车,并在上市5个月后迅速成为福特在华最畅销的SUV。

SUV也是福特的未来所在。福特CEO韩恺特(Jim Hackett)在今年公布第一季度财报时表示,由于市场需求和盈利下降,福特汽车未来将在北美市场取消大部分轿车业务,以此来节约资金让公司有更强的竞争力和应变能力。

这意味着福特将更专注于皮卡和SUV领域。福特中国方面向财联社记者确认表示,到2020年,北美市场近90%的福特产品组合将是皮卡、SUV和商用车。在接下来的几年里,福特在北美的轿车产品将只保留Mustang。

随着福特在海外的转型,其战略重心已不足以为中国市场提供全面的支持,这对长安福特不啻于釜底抽薪。在长安福特下半年的几款新车中,福克斯Active的原型车——新一代福克斯并未在美国本土市场发布,金牛座也已于今年初在美国停产。此外,到2020年,蒙迪欧的美国原版车型Fusion也将停产。在福特取消一系列轿车车型的研发之后,占据长安福特半壁江山的轿车阵容,或将陷入福特技术断供的窘境。

老产品得不到更新、新产品又缺乏竞争力,“技术断供”折射出的是长安福特产品研发与导入过度依赖福特的问题。一个明显的例子是,2017年11月,福特在中国建成了首个整车测试和验证基地,而同为美系车企的上汽通用,早在5年前就建成了规模更大的研发试验中心。

今年年初,福特在华开启了“福特中国2.0”时代,旨在加速产品研发与投放速度,进一步强化本土创新与本土研发。

福特中国相关人士在接受财联社记者采访时表示,在今年4月启动的包括“中国创新计划”中,福特将组建中国创新中心、中国设计中心,推进本土化创新研发工作。除此之外,福特中国表示,在华合资公司将承担更多针对本土市场的车型设计和开发工作。例如,长安福特将负责新一代福睿斯车型的设计与研发,江铃福特将为中国市场带来更多的SUV产品。

在熬过了艰难的上半年后,杨嵩和他的营销团队已经为长安福特准备好了营销准备;而在更关键的产品层面,下半年的几款新车会带来怎样的营销回报,将是考验长安福特自主研发能力最好的“试金石”。

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