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敢于出走吉利集团的沈晖,到底还能不能带领威马汽车回归巅峰呢?

2021-09-14 18:49
金刚新能源
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导语:

相比于“蔚小理”的加速前进,威马汽车颓势渐显,从产品销量表现到内部员工离职,种种迹象都表明威马汽车已经开始“掉队了”。作为威马汽车的创始人沈晖,一位曾力促吉利收购沃尔沃成功并带领沃尔沃扭亏为盈的传奇人物,为什么在出走吉利集团之后仿佛被拔掉了“翅膀”一般呢?

2014年,自新造车浪潮崛起之初,威马汽车就一直顶着第一梯队的光环,与蔚来汽车等头部新势力玩家一同被外界提起。不过在蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车相继在美国上市以及回港上市之后,威马汽车因迟迟没能上市,同时销量被哪吒、零跑接连超越,导致威马汽车成为了不少媒体口中“掉队的威马”。作为威马汽车的创始人,敢于出走吉利集团的沈晖到底还能不能带领威马汽车回归巅峰呢?

1、开局即巅峰!

沈晖的履历可以说是非常完美,在那个大学生相对稀少的80年代,沈晖已经是华南理工大学的毕业生。对,跟何小鹏还是校友。随后,沈晖成功获得了UCLA的工程硕士、明尼苏达大学的工商管理硕士。毕业后,沈晖先后在多家外企,其中包括汽车供应链的巨头博格华纳工作了7年(加上收购前的公司),然后进入了菲亚特。在博格华纳工作期间,沈晖在汽车供应链上积累了丰富的人脉,为其后续的造车计划奠定了基础。

然而,沈晖最令人熟悉的经历应该是他在2010年到2013年期间担任了两年多的沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长,他成功带着被边缘化的豪华品牌沃尔沃重新回到正轨。在此期间,他主要做了两件事:一、帮助沃尔沃在国内建立了两处整车生产工厂;二、带领沃尔沃在并购两年后扭亏为盈。

不过,作为一个典型的职业经理人,沈晖最出色的成绩并不是让沃尔沃扭亏为盈,而是在掌管沃尔沃之前,帮助吉利汽车以小博大全资收购沃尔沃汽车。2009年12月,沈晖从菲亚特集团中国区董事和副总裁、菲亚特动力科技中国区CEO的岗位上跳出,加入了吉利对沃尔沃汽车收购的全明星队。在《看天下》的一次报道中提及,吉利控股集团董事长李书福曾与沈晖有“若有合适项目即加盟”的口头约定。当听到李书福的邀约之后,沈晖随即加入。

2014年年底,沈晖离开了沃尔沃,因为在他看来,自己留在沃尔沃的事业天花板已经到顶,无法再向上攀爬。对此,他表示:“我在自主品牌做到顶了,你知道,上面就是李书福,他是董事长。我不可能做到比董事长更高的位置。”对此,不少人认为沈晖短短一句话将自身的缺点暴露,将平台能力和个人能力混淆。

在沈晖离开吉利集团之后,电动势记者在其多次的受邀采访中发现,沈晖对李书福有着极高的评价,甚至是以之为师的恭敬。换句话说,在吉利集团任职的经历是沈晖创建威马汽车最大的底气。

另一边,李书福在评价沈晖的时候,其态度耐人寻味。2018年1月,有媒体在采访李书福时曾提及沈晖,李书福刹那间脸色突变,摆手结束了谈话。之所以李书福会表现出这样的态度,主要原因在于沈晖在创建威马汽车前后挖走了大量吉利员工,其中包括不少高管,如挖走了吉利集团前海外财务部部长杜立刚担任威马汽车首席财务官等。根据威马官网显示的数据,威马核心团队共有9人,其中四人曾经就职于吉利或沃尔沃,比例近二分之一。沈晖曾在媒体采访的时候表示:“阿里巴巴有十八罗汉,我们这里五十八个罗汉。”

图说:沈晖在创建威马汽车前后挖走了大量吉利员工

或许在不少人看来,沈晖的表现有些“虚伪”,一方面称赞李书福,另一方面又在撬吉利的根基。尽管如此,得益于沈晖在吉利集团工作多年积累起来的资源,让威马汽车在前期的人员准备工作上要领先于大多数的新势力车企。对于一家新势力车企来说,汽车人才的招聘难度有多大?这一点从雷军宣布造车后,多次发布的招聘信息就可以看出。

与此同时,相比于从IT或者其他领域“跨界”造车的巨头们不同,沈晖更“懂车”,传统造车思维已经刻到沈晖的骨子里面,他知道一款汽车从图纸到上路再到最终交付客户的每一个环节,了解如何组建一个专业的团队、如何与零部件供应商打交道、如何打造一款新能源汽车,而不是单纯的“PPT造车”。

为此,沈晖采用了自建工厂方式的同时,集齐了SUV、轿车双资质。截至目前为止,威马汽车已经拥有两家4.0智能制造整车工厂,分别是黄冈、温州。虽然小鹏汽车现如今已经获得了整车生产许可并开始自建工厂,但是目前也只有一座整车工厂在运行。与威马汽车相比,“蔚小理”在造车经验上显得更加薄弱。

由于沈晖出身于传统车企的身份,威马汽车也深受资本市场的青睐。回顾威马汽车的融资历程,我们可以发现这家车企获得了科技巨头、知名投资机构以及各地方政府的支持,甚至是国家队的助力。据不完全统计,威马汽车的融资规模高达440亿元,包括百度、上汽、红杉等均有参与融资。总的来说,威马汽车巅峰时候的成就与沈晖的造车思维以及人脉有着密不可分的关系。

2、颓势渐显!

不得不承认,沈晖在汽车行业积累起来的经验确实为威马汽车的前期发展带来了好的开端。然而,沈晖因长期处于传统汽车行业的圈子内,缺少相应的互联网思维,这对其后期的发展产生了极其严重的影响。造车是一个高度系统化和分工化的工厂,每一个环节当中都有相应的专门人才来提供解决方案。换句话说,沈晖前期积累起来的“老本”已经快吃完了,接下来已经到了该重新规划发展路线的时候。

众所周知,传统车企已经发展了很多年,即使是起步较晚的国内车企,长城汽车等也已经有数十年的历史。尽管每一家车企都在强调自己的品牌基因,但是在某种程度上产品已经到了趋向于同质化的时间节点。随着细分市场产品数量越来越多,性能越来越接近,成本的压力越来越大,传统车企想要造出一款让消费者不顾一切就买的产品变得非常困难。换句话说,汽车产品之间的竞争已经开始渐渐演变成了一场价格竞赛。

从消费者角度来看,用车的痛点越来越多,传统汽车产品的用户体验在更新迭代快速的互联网智能软件产品面前显得有些过时。虽然现阶段造车与造手机无法相提并论,但是从市场消费者的反应来看,他们显然更期待类似智能手机一般产品,从而满足其需求的进化。

汽车市场的变革在某种程度上让沈晖感到了无力感,因为曾经最具有优势的地方开始渐渐成为了“鸡肋”。举个例子,沈晖在其造车计划中最具特征的一点是以“产品驱动”为主,可是这一思路对于生活在互联网时代下的消费者来说却并不适用,因为在互联网时代大家更重视的是用户驱动。为什么小米的产品能够卖得这么好?皆因它是由用户来定制的,产品驱动强调的性能、功效、性价比,而用户驱动强调的是体验、服务、以人为本。沈晖率领团队打造的产品在某种程度上来看,在性价比上领先于大多数同级别车型,但是却没有受到更多消费者的青睐。

图说:汽车市场的变革在某种程度上让沈晖感到了无力感

除了重视“产品驱动”以外,沈晖依旧还保留着曾经在传统车企工作期间对汽车产品的认知上,认为一定要将一款产品精雕细琢,达到完美的效果之后再推出。单从消费者的角度来看,这种商业思维确实没有问题,可是这种方式却并不是适用于当下。“在互联网时代,真正颠覆你的,不是你的竞争对手,而是门口的野蛮人。”这句话的意思是,做事情要求的是效果优先,而是效率优先。沈晖的做法没有错,但是在互联网时代下,很多时候哪怕是事情做对了,也没有做对了事情重要。

即使现阶段大家因蔚来汽车的“自动驾驶”事故闹得人心惶惶,但是在大多数人的印象中都已经知道了蔚来汽车的NIO Pilot、小鹏的X-Pliot,而威马的Living Pilot却少有人知。这背后的原因,产品营销薄弱是表象,更多是非产品驱动、重平台属性的造车方式使然。其实平台造车并没有错,只是应对这个狭小的市场不太适应,这时候更需要精准的产品定义,以小博大。

3、沈晖谋变化!

如何为威马汽车谋求进一步的发展规划成为了沈晖当下急需解决的问题。在7月15日的威马沟通会上,沈晖向大家展示了威马汽车的总结和展望,包括年内发布首款智能纯电轿车M7、布局出行市场推出E5、双LOGO战略等等。其中,沈晖提出的双LOGO战略模式最引人关注。

沈晖在沟通会上表示,“很多年轻人可能对于拥有一辆车的兴趣有所减弱,我觉得这个趋势对于传统车厂的打击是非常大的,但对于威马新势力是非常有意思的,因为威马正处于从几万辆变到几十万辆的阶段,这个时候出行市场就会成为我们的增长点。”新能源汽车产品投放B端市场其实并不稀奇,包括广汽新能源Aion S、吉利几何A等都推出过网约车版本。不过,像威马汽车这样专门针对出行市场的专用车型还是非常少见的。

图说:沈晖提出的双LOGO战略模式

从战略的角度来看,沈晖的思维在发生变化,开始以向“用户驱动”进行转变,但是其提出来的战略规划在大家看来却并不是特别管用。为什么这么说呢?因为小鹏汽车旗下的小鹏G3也曾进军过网约车市场,但是最终开始慢慢“逃离”。网约车市场或许能够在某种程度上为车企带来新的增长点,然而这种方式对品牌自身造成的伤害是非常大的,尤其是在品牌溢价能力上。

作为一名职业经理人,沈晖在汽车行业内留下了“神话”,成为了不少刚刚入行的年轻人崇拜的对象。可是作为一名创业者,沈晖只能是达到“70分”的水准,因为他在很多方面都借鉴了传统车企的经验。在互联网造车时代下,几乎所有的车企都在向前走,而沈晖却带领着威马汽车走“回头路”,这显然是不够正确的。用老一辈的经验来说,沈晖确实是难得的一员“大将”,但还算不上是“帅才”。现阶段的沈晖还停留在传统造车思维的阶段,如果不能及时摆脱这一限制,威马的未来不可避免招致未知性。

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