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对话奇瑞汽车黄招根:做用户运营不能有功利心

2021-09-16 10:22
大众侃车
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作者 | 宋 西

图片| 来源网络,侵删

致力于更长远发展的车企,在当前这个汽车时代不得不经受几座大山的考验。它们分别是新能源、智能网联、用户型企业和年轻化。

新能源和智能网联有着国家战略的支持,经过十余年的市场化发展已然厘清了头绪;年轻化也借势新能源、智能网联等发展有了突破;唯独用户型企业,发展5年至今依然收效甚微。

车企的一把手们、主管营销的高管们,但凡遇到适当的场合,言必提用户需求,宣称转型用户型企业的决心。不过即便如此,用户与车企之间依然有着肉眼可见的鸿沟,尽管它们看起来距离很近。

那么,车企究竟如何突破用户运营的瓶颈?9月10日,在奇瑞车主俱乐部五周年庆典上,大众侃车采访了奇瑞汽车营销公司执行副总黄招根、奇瑞汽车数字营销总监李志锋,与其探讨了奇瑞在用户运营方面的成果与经验教训。

从引领者到跟进者

奇瑞曾常年霸占中国自主品牌销量冠军的位置,它拥有一大批粉丝。早在2001年,奇瑞便有了“新奇军”的车友会,这是国内最早的车友会之一。

在很多“新奇军”眼中,奇瑞是理工男、技术宅的代表,他们对于奇瑞的技术与车型质量非常看好。

“新奇军”是奇瑞在用户运营方向的初尝试。“新奇军”诞生至今的这20年间,中国汽车产业发生了翻天覆地的变化。自主品牌销量王座多次易位,新能源发展浪潮裹挟着造车新势力崛起,这让致力于体系化打造而让渡销量目标的奇瑞在用户运营的推进上慢了下来。

如今要论在用户运营上的标杆型企业,当属蔚来与长城。以直营模式起家的蔚来,在用户运营上有着先天的优势,创始人李斌“傻傻对用户好”的宣言直击人心,从被嘲笑“电动爹”到被其他厂商纷纷效仿蔚来的用户共创、积分、周边、各城市申办用户活动等,蔚来的用户运营跌跌撞撞,成为当前车企用户运营的主要对标对象。

黄招根表示,现在每一家车企都在用户运营方面转型,传统车厂的也是速度非常快的。奇瑞在用户运营方面也做了许多与时俱进的工作。

目前,奇瑞已经上线了奇瑞车主俱乐部微信小程序,未来计划上线相关APP。根据李志锋在沟通会上的介绍,奇瑞车主俱乐部小程序上线以来,粉丝总量达到213.3万,日活达到8万+,认证会员达到216.5万,认证会员量达到166.5万。

奇瑞还致力于搭建用户之声体系,试图建立完整的用户声音闭环机制,从用户的角度推动问题改善,从而提升用户体验。

在终端经销商的考核方面,奇瑞也将用户满意度纳入重要考核指标中。“我们现在把整个用户运营的要求纳入到经销商管理体系当中去了。我们建立了四个评价标准,第一个是进店评价,第二个是试驾评价,第三个是交车评价,第四个是服务评价。这个是经销商服务非常重要的一个指标。之前很多车友会的朋友抱怨4S店服务态度太差,现在是焕然一新。”黄招根表示。

此外,奇瑞同样也加入了“用户共创”大军,目前已经实现了在车友活动、生活和车用的精品、产品三个方面的共创。李志锋表示:“未来奇瑞希望做到在文化上与用户共创。”

值得一提的是,这次奇瑞车主俱乐部五周年庆典的地点选择,就是“用户共创”的结果。奇瑞征集了全国四千多名车友的意见,最终由投票决定哈尔滨为五周年庆典的举办地。

万里长征第一步

从奇瑞用户运营的工作部署来看,其的确跟随市场大势做了许多努力,包括对用户共创概念的跟进、对车主俱乐部权限的下方、APP和小程序的打造、对经销商的KPI考核指标的转变等等。

这些表象的背后,是奇瑞内部对用户运营思维方式的转变。据黄招根透露,在奇瑞,董事长尹同跃时常强调一句话:在企业利益和我的工作安排中,要优先考虑企业利益;在企业利益与用户利益,要优先考虑用户利益。

用户运营需要一把手的支持,也需要思维方式的转变。黄招根认为,要做好用户运营是需要整合整个公司的资源才能做好的。

从李志锋的职位上可以看出奇瑞在用户运营上思维的转变:李志锋担任奇瑞营销公司三个部门的总监,分别是销售部、用户运营部和数字营销部。将销售部和用户运营部的主管权交到一个人手上,这是奇瑞考虑到销售部有钱有权,可以很好地赋能用户运营。

在转型用户型企业的时代浪潮之下,奇瑞显然非常清晰地认知到转型之必要,并且他们也在为此付出实际行动。据黄招根透露,奇瑞在用户运营上的投入今年是去年的十倍,明年将是今年的三倍。

不过用户运营是一门玄学,做得越多越会觉得做得不够。这是摆在奇瑞和其他车企面前实实在在的问题。尽管奇瑞在用户运营上已经迈出了步伐,但距离真正意义上的用户运营还有差距。

首先从入门级“配置”来看,奇瑞的“车主俱乐部”小程序页面并没有蔚来、理想、小鹏等造车新势力企业的APP新颖,其中的真实车主讨论也较后者少。奇瑞的APP目前也还在筹划之中。

此外,从企业制度上来看,奇瑞作为一家传统汽车企业,在销售上对经销商体系的依赖是非常高的。主机厂+经销商的形式是过去汽车销售模式的黄金组合,但放到现在来讲,特别是推动用户运营的工作,是绝对的阻碍。

在采访中,黄招根也承认,主机厂的经销商模式相比于造车新势力的直销模式,的确在用户运营方面是个问题。

奇瑞正在通过改进经销商激励机制来改善用户对奇瑞品牌的印象,但是从本质上来说,不改变现有销售模式,车企是无法在用户运营中占据主动权的。

最后的重中之重,是企业本身思维方式的转变。在采访中,黄招根多次提及,奇瑞希望真诚地和用户做朋友。要做到这一点,关键在于奇瑞的用户运营实现需要从销售转化到从用户角度出发的转变。

让用户满意是目的而不是手段。如果认为对用户好,就可以多卖车,这就是本末倒置。“我们做用户运营不要考虑短期利益,不要有功利心,要跟用户交朋友”,黄招根表示。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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