玩不转的“四代同堂”

2004年的北京，一辆辆黄绿配色的出租车熟练地穿梭在大街小巷间，这些满街跑的北京现代伊兰特，承载着无数80后、90后的回忆。

作为继索纳塔之后的第二款国产车型，2003年末上市的伊兰特成为了那个年代“网红”般的存在，流量与销量并存。

在北京现代2004年近15万的年销量中，伊兰特就占了快7成，在随后的几年里，伊兰特扛起了销量主力的重任。值得一提的是，2009年伊兰特国内保有量超70万，成为凯越、捷达之后第三款保有量破70万的单一车型。

尝到甜头后，北京现代开始了一场针对伊兰特的“多代同堂”操作。从第三代伊兰特、第四代悦动，到第五代朗动、第六代领动，四款车型同时在售的“四代同堂”策略让北京现代的车型数量迅速“丰富”了起来。

“多代同堂”指的是新款换代产品上市后，老款车不退市同步销售，这早已是汽车行业的老操作，大众的捷达、宝来、速腾，马自达的马自达6、睿翼、阿特兹等都是同堂模式的产物。作为车企迅速占领市场的手段，在特定时期多代同堂确有奇效，但并非所有人都能玩转。

作为多代同堂的始创者，大众深知缝缝补补难以满足消费者日益增长的需求，因此其“同堂”车型均选择了全新平台开发的形式，产品外形、内饰以及动力全面换新，以错落有致的产品定位聚焦A级轿车，完成了细分市场的覆盖。2021年，大众汽车在华销量约330万辆。

反观北京现代，却为同堂所累。北京现代的换代产品在外形内饰和技术平台上的区别微乎其微，悦动、朗动等相似的名称让本就不清晰的定位更为模糊，且以价换量的老套路在大量新品涌现的汽车市场缺乏吸引力，从而导致啃老本的“子孙们”难以再塑三代伊兰特的辉煌。

或许是为了放大情怀，2020年最近的一次换代中，七代伊兰特回归了最初的名字，可此时的北京现代总份额仅剩巅峰时期的三分之一。2021年，垂垂老矣的伊兰特仍占据着北京现代近三成的销量，入华十余年的途胜和ix35系列同样以微调换代的方式苦苦维系品牌销量。

新车型难挑大梁，老车型竞争力衰弱，北京现代急需更多新鲜血液。

对于比欧美系品牌生命周期更短的韩系车而言，高频次的更新换代本是提高市占率的法宝，五年左右的车型生命周期足矣让厂商将产品布局焕新个遍，而靠着老面孔支撑的北京现代显然陷入被动。

一路向下的残酷现实，令推新困难的北京现代有意摘掉“多代同堂”的帽子，樊京涛在2021年的上海车展上曾就此向媒体表示：“从2020年开始，所有产品采取的都是垂直换代。”

前有狼后有虎之下，北京现代还来得及吗？由于老款车型降价不断，低价的认知标签已然形成，北京现代正面临着难以冲高端的品牌认知，同时随着自主品牌的向上和其他合资车系的价格下探，它在价格方面的优势也随之削弱。

在向上溢价不足，向下退无可退的情形下，北京现代俨然被“多代同堂”的打法逼进了死胡同，加之换汤不换药的套路日渐失效，过去的北京现代高开低走，如今的北京现代青黄不接。

在乘联会秘书长崔东树看来，目前北京现代的新车中并无爆款车型，很难拉动整体销量。打造爆款并非易事，在提高销量之前，北京现代还需要更多产品技术方面的新意。