2、光靠卖车不够了，车企都要学苹果

随着汽车智能化水平提升、软件定义汽车的概念兴起，汽车行业也衍生出类似于手机行业的软件盈利模式。这其中以苹果最为代表，因为该公司已经证明了软件收费来提高毛利率的可行性。 

苹果的软件服务业务主要由订阅服务、广告收入和手续费收入三部分构成，为继iPhone之后，苹果营收的第二大组成部分，贡献比例一度可达23%。2022年全年，苹果软件服务业务的营收达到了794亿美元，超过了当年耐克和麦当劳的营收总和；2022年四个季度中，苹果软件服务的毛利率均在70%以上，最高曾达到72.6%；作为对比，同期苹果硬件的毛利率始终保持在30%的区间，最高仅为38.4%。

随着特斯拉在2014年之后的全球走红，以及智能化水平定义新能源汽车能力的新阶段的来临，该品牌也随之盯上了这样一条除了卖车之外赚钱的捷径。从目前来看，特斯拉从中收获了一定的成效。

2012年，特斯拉Model S在汽车行业内第一次实现了OTA升级；2019年，特斯拉开始尝试OTA付费升级，车主可以以每个月9.9美元的价格购买娱乐性和实用性软件的更新服务；2021年，特斯拉将软件服务收费扩展至自动驾驶服务上，以“预埋硬件+付费解锁软件”为基础，推出EAP和FSD两套不同级别的自动驾驶选装套件，支持用户选择一次性买断，或按月付费。

特斯拉full-self driving系统，图源特斯拉官网

在特斯拉的描述中，EAP以高速领航辅助驾驶为主，FSD则可以实现主动巡航控制、辅助转向、自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、自动泊车、智能召唤等功能。虽然FSD还未正式落地，但随着测试版本中功能的不断增多，其单价也越来越高，在国外从5000美元涨至1.5万美元，在国内则由5.6 万元上涨到了6.4万元。

就财报来看，2022年第四季度，特斯拉首次公开了FSD相关的财务表现：FSD订阅服务为特斯拉带来了3.24亿美元的收入，且账面上短期递延收益的17亿美元中，还有超过10亿美元与FSD相关。2021年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元，同比增加65%，占其总营收的7.06%。特斯拉方面表示，FSD的长期毛利率可高达90%。作为对比，特斯拉历年来的卖车所得的最高毛利率仅为32.9%。

就此来看，无论是苹果还是特斯拉，它们高毛利都说明，软件服务对于企业整体业绩增长、以及毛利率的拉动作用更为明显，这是软件服务边际成本低、可通过搭载率迅速摊薄成本的特质决定的。

“软件定义汽车”到“靠软件赚钱”的跑通，为国内面临激烈市场竞争的车企们指明了一条道路——卖车不再是一锤子买卖，而是可以通过软件的持续更新来收费，让汽车的全生命周期变得更长，并从中获得收益。

更为重要的是，随着新能源汽车的快速发展，该行业也正在受到诸多方面的限制和影响。

首先，随着新能源汽车渗透率的提高，汽车市场由增量市场转为存量市场，行业竞争加剧将进一步挤压硬件利润。目前，国内新势力的汽车销售毛利率还仍在10%上下徘徊；通过一体化压铸等技术实现大规模量产的特斯拉，其毛利率也仅在30%左右无法继续增长，行业毛利率天花板肉眼可见。

与此同时，随着车企开始从电动化转向智能化、从更关注销量增长转向更精细化运营用户，软件及汽车电子的研发成本逐步提高。据德勤测算，到2030年，软件成本占整车BOM（物料清单）的比重将增长到50%。

据亿欧智库预计，随着软件的价值在汽车中被放大，2030年中国汽车软件市场规模将增长至3.44万亿元，年复合增长率为7%。软件在整车价值有望达到65%，这也意味着，投入在软件方面的研发成本将进一步提升。

本身车企的研发成本已经很高。2018年-2022年，小鹏汽车的累积研发投入达到了141.76亿元；同一时期，蔚来汽车的累积研发投入则达到了263.47亿元，其中2022年单年的研发支出就超过了百亿。

高昂的软硬件研发成本，为还没实现持续盈利的新能源车企们带来了持续的压力。于是，才会有上文所述的特斯拉、蔚来、小鹏和极氪等车企们开始学着苹果，通过软件收费模式来赚取更多的收入、以及改善自身的毛利率。

或许是为了让更多消费者选择这样的软件订阅服务，蔚来等车企也对软件收费业务进行一定的调整。比如国内自动驾驶系统的收费原先以一次性买断为主，现在则逐渐过渡到买断、订阅并存。

毕竟对于车主而言，用较少的价格便能使用新鲜的自动驾驶功能，并体验其实际价值，同时也拥有了随时取消的自由和弹性，用户体验更好。

值得注意的是，收费模式的调整仅仅是为了让更多消费者接受。但软件订阅服务如何让用户认可，关键在于软件本身是否拥有强大的 “吸引力” ，即是否能更贴切地满足用户的需求。