小鹏放弃高端化背后：活下去，才是最重要的

2023-07-05 14:47

读懂财经

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6月29日，小鹏汽车旗下全新轿跑SUV——小鹏G6正式上市。在这款车上，小鹏放弃了冲击更高定位，重新回到了熟悉的20万-30万价格区间，全面对标Model Y，宣告小鹏暂时放弃了冲击高端化的进程。

这是一次以价换量的豪赌。在G9和P7i的接连失败后，小鹏汽车已经成为第二季度销量表现最差的造车新势力，迫切需要一款车来扭转颓势。

所幸的是，这一次小鹏的新车G6赌对了。从6月9日至28日，小鹏G6的订单已经突破了3.5万辆。要知道，小鹏汽车在6月的销量总共才只有8620辆。换句话说，G6的预售订单就已经超过小鹏汽车一个季度的销量。

说起来，小鹏汽车放弃高端化也多少有些无奈。当今年年初特斯拉宣布降价的那一刻起，汽车行业的竞争就已经从产品性能和品牌竞争，重新切回到基于产业链效率的成本竞争。

这让投资人愈发清醒：当增长的故事告一段落，繁华褪去，新能源汽车并没有改变汽车行业的本质，这仍然是一个规模效应主导的行业，成本决定了车企的发展下限。这意味着，在已经到来的新能源汽车淘汰赛里，规模才是车企们真正的“救命符”。

本文对于小鹏汽车有着以下几个观点：

1，小鹏G6相比于此前车型最重要的变化,是，全面对标Model Y，定价甚至还比Model Y要低将近6万元，而配置甚至远远超出。这种定价策略为小鹏赢得了超过35000个订单，也获得了资本市场的认可，近期股价涨幅远超其他新势力车企。

2，从2022年下半年开始，小鹏就面临着销量困境。小鹏冲击高端的G9车型由于车型配置复杂而价格却缺乏诚意，引发消费者不满，即便小鹏迅速更改配置，也未能挽回消费者。小鹏爆款车型P7的中期改款车型P7i定价过高，起售价比特斯拉Model 3还有高出两万元，最终销量平平。

3，小鹏G6的变化，代表着小鹏认识到了，当前市场上，销量才是活下去的关键。尤其对于造车新势力来说，高销量直接影响消费者信心。在近年来造车新势力频频破产的阴影下，只有高销量才是回击市场质疑、提振消费者信心的唯一手段，也是活下去的必然要求。

/01/孤注一掷的小鹏G6

这一次小鹏的新车G6赌对了。

G6的成功，很大程度上得益于其超高的“性价比”。从尺寸上看，小鹏G6严格对照特斯拉Model Y，G6长宽高4753x1920x1650，Model Y长宽高4750x1921x1624，轴距两车也都是2980mm，尺寸几乎完全相同。

而在续航上，小鹏G6要显著超出Model Y。特斯拉Model Y基础版、长续航版和高性能版续航里程分别为545公里、660公里和615公里，而小鹏G6三个续航等级分别为580公里、755公里和700公里。

除此之外，小鹏G6全系搭载800V充电架构，充电效率上要高出特斯拉Model Y。另外，除基础版580长续航Pro打造XPILOT智能辅助驾驶系统之外，小鹏G6其他四个配置车型均搭载了进化后的XNGP智能辅助驾驶系统，其中三个Max版本均应用了双激光雷达、双Orin-x芯片和Nappa真皮座椅。

而在最关键的价格上，小鹏G6定价远低于特斯拉Model Y。小鹏G6五款配置中，基础款580长续航Pro版本售价20.99万元，顶配700四驱高性能Max版本售价27.69万元。对比特斯拉Model Y基础款售价26.39万元，顶配售价36.39万元的价格相当具有竞争力。

可以说，小鹏成功打造了一款尺寸对标Model Y，配置高于Model Y，而价格比Model Y低近6万的中型SUV车型。

虽然在外观上并不突出，但小鹏G6凭借性价比优势还是获得了消费市场的认可，打了一个翻身仗。小鹏G6于6月9日以22.5万元起的价格进行预售，预售3天内，小鹏G6支付2000元的预订用户超过25000个。而从6月9日至28日，小鹏G6的订单已经突破了3.5万辆。

受到小鹏G6订单火爆的影响，小鹏汽车的股价也开始走出底部。从6月9日至6月28日，小鹏汽车港股股价涨幅高达36.43%。而在29日，G6上市价较预售价再降两万后，小鹏汽车港股股价连续暴涨，6月9日至7月3日，小鹏汽车港股累计涨幅高达77.59%，涨幅远超蔚来、理想和零跑汽车。

似乎随着G6的发布，小鹏汽车也正式走出了销量阴影。

/02/高端化背后的销量阴影

作为一线造车新势力，小鹏此前的销量一直不差，甚至长时间位于造车新势力销量榜首的位置，旗下的小鹏P7曾经成为造车新势力中首个突破十万量产的纯电车型，巅峰时期小鹏P7月度销量超过9000台。

2022年上半年，在P7的支持下，小鹏连续多个月夺得新势力销量第一。不过，何小鹏一直有一个心结：对比蔚来和理想的高端定位，小鹏没有任何一款车起售价瞄准30-50万价格区间。

因此，在理想L9发布几个月后，小鹏在2022年9月21日正式发布了高端旗舰车型——小鹏G9，却迎来了前所未有的挫败。

从产品配置上看，小鹏G9本身是符合定位的，使消费者放弃的则是小鹏“奇葩”的车型配置。

上市之时，小鹏G9设置了6款车型配置，起售价30.99万元，顶配版达到46.99万元，每款配置在性能、续航、智能化等方面均完全不同。而G9的主要卖点XNGP辅助驾驶、5D音乐座舱、4C超快充电池包，则需要另外分别添加2.8万元、2.2万元和1万元进行选装。

复杂的车型配置以及缺乏诚意的定价，让预订的消费者直接“反水”。随后尽管小鹏紧急大改配置，基本上全系降价了2.2万到3万，但仍未能挽回消费者，G9销量迎来了大挫败。

G9之后，小鹏又推出了一款新车型，基于爆款车型P7的中期改款车型P7i。这款车型完全延续了P7的外观，同时对于内饰、配置、智能化等方面进行了升级。但是，这款P7i同样在价格上翻车了。

P7i官方售价区间为24.99万元-33.99万元，入门款配置水平极高，相比老款P7相当具有性价比。但是，这个价格放在2023年3月却完全没有竞争力。

当时的特斯拉Model 3入门款售价仅22.99万元，比P7i起售价还要低两万。特斯拉Model 3入门款电池是60度的磷酸铁锂，而小鹏P7i却砍了老款60度磷酸铁锂版本，采用了全系86度三元锂电池，代价是起售价高出两万。而这也恰恰说明了小鹏P7i在定价时只追求高端化，而忽视了最基本也重要的市场竞争。

G9和P7i连续两款重要新车型的错误定位未能带来新增量，而老款G3i和P5已经撑不起销量，导致了小鹏汽车的销量崩盘。2023年上半年，小鹏汽车月销量均在9000辆以下。随着销量下滑，小鹏汽车陷入了发展困境，直到此次G6的发布。

/03/新能源汽车进入淘汰赛

小鹏G6的定价和配置，很大程度上说明了小鹏汽车思路的转变：相比于智能化和高端定位，活下去才是最重要的。

对于规模效应主导的汽车企业来说，销量才是立足之本。没有足够的销量，毛利率转正和净利率转正根本就是妄想。强如特斯拉，也是在2020年销量达到50万级别时才首次实现了年度盈利。

同样是特斯拉，在市场需求下滑，自身订单池从上半年的50万辆减少至11月底的19万辆时，也在2023年1月启动了大幅降价，以价格和利润换取订单和销量。

从这个角度来看，小鹏汽车在2022下半年和2023上半年启动的产品升级计划是相当错误的。而从G6的预售和正式上市，小鹏才真正找到了适合当前市场的发展战略，同样是以价格和利润换取订单和销量。

事实上，销量正在成为目前造车新势力们活下去的关键。对于买车的消费者来说，看销量排行榜已经是普遍选择，这也带来了一种现象：销量直接影响消费者对车企的信心，进一步影响车企的长期发展。

销量高，说明大量消费者认可，给已经购车的用户吃下定心丸；销量高，刺激观望中的消费者购买，进一步推高销量，形成正向循环，目前理想L系列的持续热销即证明了这一点。

反之，销量差，消费者自然而然会找到销量差的原因：质量差、服务差、名字差、营销差、售后差，进一步影响长期销量。

尤其是造车新势力们，从2021年起，造车新势力中的拜腾汽车、雷丁汽车已经破产，自游家无法交付，天际汽车停产，爱驰汽车和威马汽车面临大规模员工讨薪，陷入困境。可以说，没有销量的新势力，已经陷入了危局。

汽车本身是耐用品，品牌持续性和售后服务本身就内含在汽车价值之内，汽车品牌破产倒闭，其对汽车价值和服务体验注定是毁灭式的打击。随着多个新势力品牌破产或陷入困境，其他新势力也面临着“能活过2023年吗”“什么时候会破产”的阴影，这进一步影响了消费者信心，影响尾部造车新势力的销量。

在这种情况下，只有高销量才能给消费者带来更大信心，高销量才是造车新势力们回击市场质疑、提振消费者信心的唯一手段。