贾跃亭狠狠扎了雷军一刀

2024-04-02 11:05

‍漂洋过海来怼小米汽车。这句话是贾跃亭给业界诠释的。4月1日愚人节这天，他在遥远的大洋彼岸公开点评小米汽车。这突然而来的“关心”，迅速登上了微博热搜，引发业界和网友的热议。他在小作文里写道，小米汽车的首次发布非常成功，执行力和营销能力也值得点赞。但是，山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬，令人担忧。他认为，价值观决定了天花板，对标、抄袭和浅层次的创新无法带来根本性的技术变革和基础科技超越。贾跃亭的这段话，前半部分是对友商礼貌性的客套和恭维，“但是”后的意思才是他想要表达的重点。媒体将其措辞形容为“炮轰”、“怒怼”、“质疑”等。

这番渲染下，贾跃亭就像郭德纲段子里的同行，对小米汽车是“赤裸裸的仇恨”。其背景可以概括为：贾跃亭和雷军的经历极为相似，从智能手机到互联网电视，再到生态链产品以及造车，二人都是“生态化反”和“PPT式”营销的忠实推行者，互联网的打法被他们玩得炉火纯青。但在造车梦的实现上，却是遇到截然不同的结果——雷军三年造车成功，而贾跃亭却十年未果。

小米的软肋：高端化难速成

值得一提的是，2016年，贾跃亭在舞台上高唱《野子》，直呼“大风越狠，我心越荡”时，乐视正在大厦将倾的暴风口挣扎。雷军也正经历着小米造手机以来的“至暗时刻”，显著危机如2016年小米手机的出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到该年的8.9%。面对整个小米公司面临的外界气压，雷军说“小米最近的负面新闻有点多”。

他在亚布力中国企业家论坛第十七届年会的演讲上，用“迷茫”形容整个2016年。他表示2016年经历的最痛苦的事是认知到电商是销售模型之一，而其中最大的问题是“如何创造新的销售模型”。也是从这一年开始，小米开始“补课、降速、调整”，包括后来痛定思痛定下的“高端化战略”。雷军曾在内部动员时强调，“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展生死之战”。显然，他已经决心小米品牌必须与过去切割，摆脱性价比、低端、不掌握核心技术、没有质感、价格屠夫等固有标签。

这条路，不好走。雷军的感受就一个字：难。他在年度演讲中反复强调：高端化战略难，影像技术难，项目开展难…整个过程如同官方播放的一段宣传片。片中，小米自研的人形机器人不断摔在沙地里，又一次次爬起来，不断攀登一座山，并且越走越稳健。目前来看，雷军对小米高端化战略的成绩是满意的。小米14系列热销时，他兴奋地在微博表示，小米在高端化战略取得了一次重大胜利！

显然，雷军过于乐观了。小米品牌高端化势能，并没有从智能手机外溢到首款汽车产品上。小米汽车技术发布会后，有长达三个多月的“孕期”，外界最关注的不是雷军宣扬的技术，概念以及规划，而是其定价。比如这些话题里，小米什么时候推出红米汽车热度不低，这也是过去多年来，双品牌路线下市场对其性价比的惯性认知。

雷军和小米汽车团队反复灌输“定价不可能便宜”，做好各种铺垫。比如回答现场米粉呼声时，他无奈地说，“不要喊9万9了，不可能的！但凡有这种表现和配置的，都得40万以上，所以14万9也不用再讲了，还是要尊重一下科技啊！”小米SU7价格正式公布的那一刻，21.59万元的起售价，虽然比大众呼声较强的19.9万要高，但明眼人一看就明白，这是在定价策略上的“小心思”：越过19.9万的低价认知线，但也没有贵出太多，还是符合大众预期的“低价”。

罗永浩就此评价称，小米可能在大众消费车市场，重新上演平价手机赛道上的“良币驱逐劣币”。各种补贴拿完差不多就是小米SU7现在的价格。这无意中印证了雷军的算盘敲得很响，他可是在发布会上信誓旦旦地说，（小米SU7）定多少都是亏，不如多亏点。小米SU7的定价为什么让雷军和团队那么为难？核心因素在于小米品牌的上限，离完全高端化还有很长的路要走。在唐辰看来，品牌力是上限，价格力是下限。上限决定产品的溢价空间，下限决定产品能走多少量。

以小米手机对标的iPhone为例，苹果的品牌力上限远远高于其价格力下限，也就是品牌力高出价格力太多，库克才有资本攫取到智能手机行业80%以上的利润。其背后是核心技术、产品能力以及消费者美誉度的综合实力支撑，消费者愿意为溢价买单，化用成一个词就是品牌力。虽然高端化战略实施以来，小米这几年补课很多，但品牌力无法速成，也并没有高出“为发烧而生”阶段太多，小米曾经用1999元等性价比标签挖出的护城河，如今也成为小米品牌转型的障碍，极大延缓了小米高端化的进程，这是小米最大的软肋。贾跃亭批小米汽车，是在扎雷军的心单说贾跃亭的质疑，主要是基于小米 SU7 外观像保时捷、技术上对标特斯拉。

小米 SU7 被部分网友戏称为“保时米”，多家公司都在抢注“保时米”“米时捷”等商标。此前一辆广西的保时捷帕拉梅拉被车主“爆改”成小米 SU7，车尾贴上了“xiaomi”、“北京小米”、“SU7”等字样。在发布会上，小米 SU7 在配置、性能等各方面对标特斯拉和保时捷。雷军表示，小米汽车的目标是与保时捷和特斯拉媲美，打造汽车工业时代的梦想之车。

在此前的技术发布会上，雷军也明确表示，希望小米汽车在驾驶性等机械素质上能与保时捷 TaycanTurbo 相媲美，而在智能化方面则希望能与特斯拉 Model S 相提并论。这很容易就给人以“照葫芦画瓢”的印象，随之而来的非议聚拢起来也是山呼海啸。其中典型如闹得沸沸扬扬的陈震“主观情绪化”测评，方向盘都是对称的，“你受得了吗？”21财经也直接指出，从订单量和关注度来看，小米SU7远远超过了“蔚小理”当初的热度。但除了营销能力之外，小米汽车目前暂未体现出不同于竞争者的创新，产品竞争力和造车经验也不占优势。当然，这些评价更多的是聚焦在设计、产品以及价格等外在因素。

而贾跃亭直击的是小米乃至雷军内心最为刺痛的一面，简直是在扎雷军的肺管子：小米花了搭上半条命跳起来高端化，你一句“山寨文化、走捷径模式和 follower 思维令人担忧。价值观决定了天花板，对标、抄袭和浅层次的创新无法带来根本性的技术变革和基础科技超越”的背刺，就将过去数年的小米团队的努力看成是“皇帝的新装”，给点破了，杀人诛心啊。贾跃亭甚至还拖上了整个中国新能源汽车产业。要知道，小米SU7发布会上，没有被邀请到现场的吉利董事长李书福就在几天前，还对俞敏洪说，汽车是高技术应用的载体，汽车产业实现从传统汽车转型为智能电动化汽车的过程中，有大量的创新发展空间。同样没到现场的王传福，带领比亚迪跑赢了特斯拉，其技术及垂直整合能力之强，日本媒体都在追捧，现在的比亚迪是无敌的，特斯拉市场被其严重挤压。

贾跃亭可能是不忿车企的“悲喜并不想通”。自2014年宣布造车以来，他坚持了10年，烧光了500多亿元，最终只交付了11辆FF91，据说其中一辆车主，还是他自己。有网友调侃测算，贾跃亭的汽车，实际成本45亿一台。“下周回国”贾跃亭还在努力为法拉第寻找发展生机。这一次，恐怕又是蹭热度的自嗨，而且是真的有流量有关注有讨论甚至有热搜。阿Q有句话大意是说，别人摸得，我摸不得？放在贾跃亭的语境里，法拉第汽车造得并不成功是他的“原罪”，说话底气就弱上三分。

他心里可能是想，你们能吐槽小米汽车？我造了十年车，就批评不得？雷军已经做好战斗准备

但不可否认，贾跃亭的表达确实揭露了一个事实：2024年的汽车圈注定不会太平。小米SU7开售之后，据小米汽车公布的数据，上市24小时，小米SU7大定88898台。这恐怖的吸流量能力，直接惊动各大汽车厂商宣布降价或变相降价。比如问界新M7起起售价降低2万元至22.98万元，同时取消了价值1.5万元的科技舒享包，实质降价5000元；小鹏G9现车限时减免至高2万元；蔚来推出最高10亿元油车置换补贴；一汽-大众全系限时追加现金补贴至高5000元；极氪汽车在4月1日推出007后驱增强版，售价为20.99万，成为007的入门车型，比目前的在售车型起售价下探了2万元。不难预判，后续将会有更多车企跟进。但明面的价格战容易应对，暗处使绊子就让人很难受。

雷军最近抱怨“舆论环境不是太好”，以及他本人的暴瘦，可想而知他和团队的压力有多大。小米SU7发布会当晚，“蔚小理”三家造车新势力的老板、长城汽车魏建军和北汽董事长到场，给雷军足够的排面。很快，相关的P图就火遍网络。

还有媒体提到，凯迪拉克官方小红书账号发文预热新车“傲歌”，连发多张“椰树椰汁”风格的海报，标题为“对不起，搞了120年营销忽然给我整不会了”。其中提到“对不起雷神，我们帮你把50万以内也挺好的SUV造出来了；对不起，傲歌太不爱学习了。我们既不像保时捷也不像特斯拉，我们只想美美地做自己就好。”相关内容引发热议，被指暗讽小米SU7。

对于小米汽车来说，真正的商战才刚开始。台面下的短兵相接，才是最真实的商业实战。显然，雷军和小米汽车已经做好了战斗准备。一方面，小米汽车的公关、法务做出强硬回应。比如，3月31日，小米汽车副总裁李肖爽发文称，不少假借米粉名义搅动舆论的现象背后，有一些不怀好意的人一直在挑弄是非。同时，我们还发现，有人在公然向KOL派发抹黑小米SU7的商单。这些行为，实在令人不齿。我们已初步掌握部分证据，将坚决追究其法律责任。