网红是手段，而不是主业。

一夜之间，中国汽车圈的中年CEO们都纷纷下场开始抢着当起了“网红”。而在几年前，“网红”这个词语在国内一度是个贬义词。

这种中国汽车圈高管的变化，甚至被全世界看到了。最近新加坡《海峡时报》就发表了题为《不一般的网络名人，中国的首席执行官们变成网红》的文章。文章谈到，岚图汽车CEO卢放表示自己特想成为网红，每天都在努力写微博。

CEO们不想着好好造车，每天努力写微博想当网红，的确令人匪夷所思。不过在过去，像汽车企业的高管们确实不愿意走到台前，意味着高管们需要放下姿态。

其实放眼全球，全球50大公司中有2/3的CEO在社交媒体上活跃，这一数字比两年前增长了30%。股神巴菲特、特斯拉的马斯克、GE的韦尔奇、苹果库克、Facebook的扎克伯格等都是著名网红。

根据CEO.COM公布的社交CEO报告：83%的美国消费者认为，“网红企业家”（social-media savvy CEOs）可以更好地连接消费者、企业员工和投资人；77%的消费者更愿意选择爱用社交媒体的CEO的公司产品；82%的消费者表示，如果CEO使用社交媒体，他们会更信任这家公司。

但在之前的科技圈、互联网圈里，国内CEO们当网红其实也不是什么新鲜事。

从格力董明珠一手策划“孟羽童事件”，到抢公章、摔杯子“一战成名”的李国庆，再到靠直播带货再度走红的罗永浩和俞敏洪等。的确商业世界从来不缺网红CEO，只是CEO红着红着就消失了，而有的CEO不仅能带领公司频上热搜，还活成了“爽文男主”。

所以小米汽车CEO雷军不仅在互联网时代就尝到了网红的“甜头”，如今还成为了各大车企CEO们争先学习的榜样。

雷军目前在微博和抖音上积累了超过2000万的粉丝，他也正利用自己的个人品牌影响力，努力在中国高度竞争的电动汽车市场中脱颖而出。例如，在5月18日进行了一次长达三个半小时的直播活动，雷军亲自驾驶小米汽车从上海前往杭州，吸引了高达3900万人的在线观看。

但是“学习”雷军们真的有用吗？

陷入流量的怪圈

“雷军所带来的网络流量让同行们羡慕不已，因为在当前的中国市场，流量已经成为衡量销售潜力的关键指标。”

某车企高管在谈到扎堆冲进直播间时表示，“老板布置的任务是高管必须全员上线（微博、抖音），其实管理层对于这种模式能转化成销量其实都心知肚明，但也必须去做。”

自2023年7月至今，多位车企一把手下场直播，宣传自家产品，包括蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、小米汽车创始人雷军、哪吒汽车CEO张勇、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利控股董事长李书福、长安汽车董事长朱华荣等。

此外，还有多位投资汽车领域的互联网创始人参与，李彦宏、周鸿祎分别现身极越汽车、哪吒汽车直播间。

以魏建军为例，大约从今年3月起，魏建军就开始了自己的超级IP之路，在多个社交平台注册了账号，开启了自己的直播生涯。

这位60岁的保定车神铁了心要当“网红”，一会直播实测展示智驾系统，紧接着周末又“加班”直播试驾全新哈弗H6，除此之外魏建军还称接下来将会增加直播的频次。

尹同跃前段时间也与得到创始人罗振宇进行了一场直播。尹同跃在直播中说：“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。”

“流量与销量挂钩，所以老板们很心动。”

在谈及流量与销量这两个词时，多位企业市场负责人认为，雷军此前的营销模式确实给老板们“上了一课”。自去年12月底到小米SU7上市，雷军在其个人微博上发表了55条与小米SU7相关的视频内容，这种频繁的信息更新和互动有效地维持了产品的热度。

小米SU7的高关注度最终转化为了实际的销售成绩，给汽车市场带来了巨大的震撼。

此前被称为“微博之王”的理想汽车创始人李想也通过在微博上直接且具争议性的言论风格，成功地提升了自己的个人影响力，并为理想汽车带来了巨大的流量和关注度，并帮助理想汽车控制营销成本，实现了更高的经营效率。

雷军、李想们的营销模式让汽车圈看到流量能与销量挂钩，但更让车圈陷入了流量焦虑。

例如许多车企老板在直播的同时，团队要不断对其数据表现进行维护；高管微博开通后，团队下场找多方媒体进行关注互动；甚至还有人表示，老板们发布的微博基本都是有专业的团队运营。高管团队发的内容，甚至还有老板是要亲自过目……

而在今年车展上的“周红雷绿”，虽然为北京车展带来了“破圈”的流量，但更让车展变了味。对流量的追逐，背后折射的是在智能化和电动化时代看似一片繁华的背后，中国汽车行业在市场竞争加剧、“价格战”愈演愈烈之下的焦虑与彷徨。

所以很多车企高管私下也表示，都知道追逐流量很重要，但其实更重要的是坚守初心，“卷流量”只是一时，“卷技术”、“卷产品”才是必经之路。

网红CEO，首先是CEO

大佬走到台前，初心除了想要迅速集聚人气，提升企业的品牌影响力和公众曝光度之外，也想通过个人影响力直接与消费者建立联系。

但是对于车企创始人、高管们纷纷下场直播，许多用户表示不会特意观看，“要么好好卖车，对这些老板将车不感兴趣。”更有人直言，“无非是老板们的自导自演罢了。”话说回来，除了汽车圈人士，确实又有几个用户认识并叫得出来这些创始人、CEO们的名字呢？

话糙理不糙。

对于网红而言，最难也是最根本的命题是长红，这一点在网红创始人、CEO身上同样成立。放到当下的情况来看，并不是所有出来“卖艺”的创始人、CEO都被用户接受了。

事实上，成功的营销远不只是车企老板、高管们频繁亮相各种社交媒体，而是需要与企业的整体战略紧密结合的复杂系统。小米能够取得如今的成绩，不仅仅是因为创始人雷军的个人魅力，更多是整个品牌体系和企业文化的综合效应。

业内人士周永亮就认为，许多企业可能只见树木不见森林，忽略了背后复杂的系统协同作用。车企需要有更系统的营销策略，包括但不限于直播，来确保产品的持续销售和品牌的长期发展。最终，产品本身的质量和企业的整体营销策略才是决定其成功的关键。

换句话说就是即便通过大佬直播参与营销活动，在短期内吸引公众关注并可能带来一定的销量提升。然而，这种方法能否支撑企业的长期发展，其实大家都心知肚明。

而“抢着当网红”这种方法并非没有风险。新加坡国立大学商学院副教授李秀平表示，这种策略将品牌成败与CEO联系在一起，这意味着“若CEO做错了什么，就会对品牌产生负面影响。”

例如魏建军在直播中被网友问到哈弗H6销量出现下滑的原因时，他回答道“哈弗H6虽然不再是冠军，但并不为此后悔，哈弗H6销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争，给行业带来混乱，但长城是有底线的，不会参与。”

魏建军此话也受到了许多网友们的负面回应，例如“竞争输了就说恶性竞争”“明明就是产品力不行，更新又不及时”“与其反思自己，不如指责别人”等回应。

而前段时间智己汽车在举行L6发布会时，除了发布会PPT将小米SU7 Max电机参数标错引起热议外，智己CEO刘涛在发布会上的发言就遭到网友群槽，多番言论被网友吐槽“发布会价值观扭曲”“CEO的水平决定了企业的上限”。

此前，故宫博物院原院长、故宫学院院长单霁翔因为不仅从故宫孵化出了众多文创产品，也因爱讲风趣幽默的段子成了故宫的“网红”，赋予了传统文化崭新的生命力。但对于被网友冠以“网红院长”，他直言不喜欢被叫网红。

他认为，快速碎片化的网红文化虽然被大众需要，但稍纵即逝，而通过实践、积累、交流所积淀的文化才更被大众需要。

正如他所说，网红文化是碎片化、急速迭代的，“网红”身上具有的闪光点往往使得人们无心深究其内涵，因而网红文化又不免是浮躁的，这种“走红”稍纵即逝在所难免，也与“造车必须要耐得住寂寞、经得起诱惑”无疑是背道而驰的。

所以这些想当网红的创始人、CEO们应该明白，网红是手段，而不是主业，首先必须确保企业在竞争中存活下来，如果只是依赖在短期内吸引公众关注，反而可能掩盖了战略上的不足。

毕竟IP只是企业的软资产，增加溢价能力，产品服务和业绩表现才是企业的硬资产，是创始人、CEO们和企业未来能长红的核心。

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       原文标题 : 汽车圈的中年CEO们，被迫卖艺