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特斯拉已拉开了弓

导读: 据ARSTechnica上周五报道称,特斯拉已经从其订单页面中删除了35000美元的Model3。尽管特斯拉声称,Model3的低价、短期版本最终将会推出,但一些Model 3预订用户肯定会失望。

By Randy Carlson From S.A.

据ARSTechnica上周五报道称,特斯拉已经从其订单页面中删除了35000美元的Model3。尽管特斯拉声称,Model3的低价、短期版本最终将会推出,但一些Model 3预订用户肯定会失望。另一方面,专注于更大范围的、利润率更高的Model 3汽车应该会让公司的股东感到高兴。特斯拉的空头应该好好地审视一下,因为这暗示着一种积极的、潜在的制胜策略。

背景

特斯拉这个月已经撞线20万台的销量门槛,这将开启18个月联邦税收减免政策的最后狂欢期。埃隆马斯克在7月1日那天宣布在六月的最后一周内Model 3的产量超过了5000辆。这两件事情其实都和特斯拉去年四月宣布要充分利用联邦的政策最大化客户利益的战略有关。

就特斯拉来说,充分利用这个政策最关键的一个因素就是在早期全额减免的时候生产高端配置,这样高价位车型能够更广泛的覆盖买家的数量。我们可以看到现在特斯拉开始生产长续航的RWD,AWD和性能版了,同时推迟了低价位车型的生产。高价位车型,特别是那些带着AP和FDS软件的,会让特斯拉有更高的毛利率。同时这款车直接向宝马3系和奔驰C级车发起冲击。

我们先简单的回顾一下特斯拉Model S在进入高端豪华车市场后发生了什么变化。最有意思的是发生在2014年和2015年。明显看到随着Model S的销量起飞,其他高端玩家却全线下跌了。

很快,Model S就称王了。

这个现象还会发生吗?

在中档豪华轿车市场上,Model 3是否能像Model S一样再创辉煌?如果特斯拉直接剑指传统的像宝马3系、奔驰C级、奥迪A4,以及稍小众点的雷克萨斯、卡迪拉克、讴歌等品牌,恐怕他们真的会感受到什么是痛苦。而特斯拉派出的大将则非Model3莫属。

首先要明白的是,在这个中档豪华车市场内,用户并不是非得买哪款车。任何一个想买或者租一辆入门版的宝马320i(3.49万美元)也能买或租一辆丰田或现代,或者雪佛兰,一样可以哪里都能去还能省下一笔钱。除了中档豪华车能带给用户一点额外的好处,其他方面真没啥区别。那这点额外的好处有可能是更快的加速,或更好的座椅,也有可能是炫酷的轮毂,或者特别的大灯。甚至是那些很酷的小功能,小玩意,或者干脆就是没用的品牌标志只为了区分与其他人的区别,就足以吸引这些人支付额外的费用。这说明,这个群体的买家是愿意花更多的钱来购买一辆特殊的汽车的。所以,中档豪华车经常提供一系列可选的配置和功能,使得用户可以额外掏钱来配置自己的车子。一辆奔驰C级车,基础价为4万美元,而一辆加了各种配置的AMG C63的售价却可以高达六位数。不过别忘了,六位数的AMG还是没有Model 3性能版来的快。

特斯拉Model 3并不需要比这些竞争对手便宜才能赢得中档豪华车市场份额,他只需要有货有料能拿得出手就行。Model3可不止是有料,加速顺滑且快;简约且未来感十足的内饰;全自动驾驶;电池;超级充电网络;特斯拉的品牌标识。这些东西其他品牌一样都没有。(不要争论特斯拉的自动驾驶,这个功能即使再不完美,也是离实用最近的最受特斯拉用户欢迎的一个产品。)

接下来就是特斯拉相对燃油车的定价问题了。我们先看看三款不同版本的Model 3和宝马3系对应版本的比较。下面这张表给出了这个比较的信息。简单的说,0-60英里加速时间用作车辆性能的评判,价格都是各子公司自己的定价,不考虑税收减免等激励政策。

这个比较表明,为了和Model 3的性能相匹配,宝马的对等配置价格也几乎相同甚至还要略贵一些。很多投资者在质疑特斯拉现在的价格已经远离了入门版的3.5万美元,这同样适用于宝马车,怕是所有品牌都一样。特斯拉这个有效的定价还会因为联邦的税收抵免,或者各州的不同激励措施,价格能够更便宜。当然宝马在经销商那里拿到折扣的话也可以有点优惠。现在人们议论的特斯拉Model3的价格要比宝马等车贵的话题,其实是被现实掩盖了。事实是特斯拉目前只是想要在有限的产能下生产更贵的车而已。

特斯拉已拉开了弓

上面说的就是特斯拉的现有战略,接下来就是中档豪华车市场会因此开始变得越来越有趣。特斯拉现在做的是达到周产5000辆,在第三季度初期完成20万辆交付,推迟入门版车型的上市。这些都说明了什么?这说明特斯拉会在一年内生产25万辆类似高配版的宝马3系车型,并且卖掉。说的更直白点,特斯拉正在告诉宝马,奔驰,奥迪,雷克萨斯,凯迪拉克和其他同档次车型制造商,特斯拉来了,要吃掉他们碗里的肉了。如果特斯拉卖掉五十万辆高配的Model3,其他的汽车品牌就会被挤出去,向下争夺经济型车辆市场。

特斯拉的目标是重复Model S在高端豪华车市场里做的事情,只不过时间来了更快,规模更大而已。这不是在谈论未来,是今天,就在今天已经开始了。

而竞争者似乎都没有做好准备。通用的Bolt电动车根本都算不上豪华车,也根本没有高配版本可以和Model3抗衡。捷豹的IPACE倒是来了,但是目标好像是特斯拉的ModelX,只不过还没有强大的充电网络支撑不知道来了能干啥。

接下来会怎么发展?

中档豪华车制造商提供高中低各种配置,而主要的销量来源于低端配置,主要的利润却来源于高配车型。在一个竞争度很高的市场中,成熟的燃油车企业要和经销商共同努力来维持市场份额,传统制造商要把全系列产品配置到经销商处。如果只生产高端配置,他们的大部分客户基础、市场份额和经销商网络将会出现崩塌。但只生产低配置车型,就不会赚到钱。

在2016年的时候,宝马总共卖了接近55万辆3系和4系的车。为了完成这个销售量,公司提供了各种配置。特斯拉想要从宝马这里拿走大部分市场份额的话,可能需要也交付不同的配置,从入门版到性能版,因为这样才能覆盖到宝马这部分客户。但是这个策略并没有出现在特斯拉的计划内。

特斯拉的目标是先从高端配置开始往下渗透。他们推迟了3.5万美元的Model 3的生产,现在暂时还买不到。这意味着特斯拉现在还没有能力抢占大部分的市场份额。但是特斯拉可并不需要宝马对应车型的全部客户,还有奔驰,奥迪,卡迪拉克,英菲尼迪,阿尔法罗密欧,讴歌,捷豹等等可以抢。特斯拉甚至还会直接侵占宝马5系、奥迪A6和奔驰E级的一部分客户。

如果特斯拉坚持这种高端揩油式的策略,就会像Model S一样为公司和股东带来回报。而对那些传统的汽车制造商来说就是噩梦,因为高配的车型向来作为利润的主要来源却率先被特斯拉攻破。对于像宝马这样的公司来说,他们的3系车型客户会有20%以上转向特斯拉,更麻烦的是,这部分人还是那些高端配置车型的买家。

结论

特斯拉已经开始了一项大胆的战略,选择在高端豪华车市场的高端市场销售Model 3,而不是提供覆盖整个细分市场的Model3配置。特斯拉的这项揩油战略直接抢夺了传统车型的高端客户群体。特斯拉Model S就曾经这样做过。现在,这个游戏已经开始,在接下的两个季度里,投资者可能会看到比2014年和2015年发生在Model S身上更夸张的剧情。

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