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为什么说威马是进入第四消费时代的“钥匙”?

导读: 正是因为捕捉到中国消费人群已经出现了第四消费时代的趋势——"无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义,从更关注物质和服务到更专注自己内心",威马汽车将自己定位为"智能电动汽车普及者",这就意味着必须为大家带来高普惠性的产品和超乎想象的服务了。

最近,一本"老书"——《第四消费时代》突然成为网络的热点。日本消费社会研究专家三浦展经过30年深入研究,在书中提出了消费理念"四阶段论":即少数中产阶级享受的"第一消费时代";乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的"第二消费时代";个人化/个性化趋势风生水起的"第三消费时代";到了今天,当人们从追逐时尚和享受转向"回归内心的满足感以及人与人之间的纽带"的时候,日本开始进入重视"共享"的"第四消费时代"。

是不是听起来特别耳熟?仿佛就在说我们身边发生的事情?

众所周知,经过改革开放40年来我国经济的快速发展,水涨船高的生活水平不仅让中国老百姓的消费选择更丰富、消费方式更从容,同时也带来了消费理念的升级:越来越多的人开始倾向于理性消费。尤其是在90后为代表的新生代消费群体中,对于消费的认知已不再局限于物质领域的富足,精神领域的追求已经不可或缺。面对"第四消费时代"来临这一消费升级的新风口,我们今天要介绍的威马EX5,正是凭借对消费趋势的敏锐洞察,准确把握用户需求,方能推出具有"行业颠覆性"的高普惠性、超越同级竞品配置的"国民智能电动汽车",从而赢得了广大消费者的赞许与期待。

新零售模式让"简单"的威马不简单

早在今年4月的北京国际车展前夕,当威马旗下首款纯电动SUV上市时(售价17.98万-29.88万元,补贴后为11.23万-14.98万元),就曾掀起了一波抢购热潮;而就在威马EX5即将于9月底批量交付之际,威马汽车又于8月7日正式发布了各级别产品的车型配置,不啻于对新能源汽车行业扔下了一颗"重磅炸弹"。

对于威马汽车为何屡屡能够点燃消费者的热情,业内人士众说纷纭,但多数并不得要领。

近几年来,汽车行业提到最多的关键词无疑是"消费升级"和"年轻化",但许多传统厂商往往忽略了年轻消费群体在彰显个性和专注内心的倾向之外,也越来越追求社会的尊重乃至人与人的连接;而随着移动互联网和智能制造的成熟,消费者更是越来越不满足于工业批量化、标准化的商品。"不幸"的是,传统行业在消费观念洞察方面偏偏又比互联网企业慢上一拍,结果就会发现越来越难从情感层面打动消费者,从而导致品牌和消费的碎片化趋势日趋明显,品牌忠诚度也面临重构。

而全球知名市场研究机构J.D. Power(君迪)进行的"2018中国消费者造车新势品牌调研"对此正有一个很好的注解:"在购车意向方面,新兴品牌和传统品牌都会考虑的消费者占49%,有9%的消费者甚至只考虑新兴品牌,而且北上广及长三角地区对新兴品牌的关注度尤为积极。"

正是因为捕捉到中国消费人群已经出现了第四消费时代的趋势——"无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义,从更关注物质和服务到更专注自己内心",威马汽车将自己定位为"智能电动汽车普及者",这就意味着必须为大家带来高普惠性的产品和超乎想象的服务了。

正如"第四消费时代"的理论所说,当今年轻消费群体已逐渐抛弃"贵即好"的消费理念,但这并不意味他们不在追求品质。恰恰相反,他们更追求在价格与品质之间的最佳平衡点,在保证更佳的生活质量的同时,不为无谓的溢价买单,并且更注重线上线下全方位的消费体验。

而通过日前发布的威马EX5的基础和选装配置,我们不难看出作为首个实现了根据消费者需求来定义价格体系的汽车品牌,威马汽车是如何重新定义"游戏规则"的。

威马EX5在300/400/500三款NEDC里程车型基础之上,提供了Lite探索版和Extra创新版两个基础车款,从整体配置水平来看绝对算是惊喜十足:消费者事实上就有3×2=6种选择:根据续航需求"三选一"选择一种电池包,再根据配置需求"二选一"选择一种版本即可。如果对配置还有额外需求,威马EX5还提供了多种选装包,消费者可以在基础车款之外继续丰富个性化选配方案。这也标志着威马探寻C2M客制化生产模式之路已然开启,这样的好处是通过精简车型数量提高生产效率,很贴合互联网思维下的营销策略——简约、高效。

威马EX5看似只发布了两种配置,但其背后却颇有意味。以标配车型配置来看,相比于竞品荣威ERX5和比亚迪宋EV 400都要更加优秀,新车的12.8英寸全液晶仪表搭配i-control触控面板,"威马 ID"专属智能互联帐号使得威马EX5在同级别车型中可以获得更加智能化的体验,而这种错位配置高半级的产品定义,也许更加能迎合消费者的心理。

在外部配置方面,新车全系标配智能场景式动态LOGO、远近光一体式LED前大灯、LED日间行车灯、一体式LED贯穿尾灯、后雾灯、车顶行李架、无骨雨刷、电动折叠外后视镜(带电动调节、加热功能)等。这其中许多配置对于其他SUV车型来说通常都属于中高配版本,而威马EX5则为全系标配,其诚意一目了然。

而在内饰方面,威马EX5标配水平应该更让不少同级车型汗颜,中控台亮点集中于12.3英寸互动全液晶数字仪表及12.8英寸悬浮式智能旋转屏,为内饰营造出极强的科技氛围——这套配置为全系标配,并且集成威马ID、自然语音交互、定制化智能导航、远程控制、手机钥匙等多项功能,对于日后行车来说方便不少,而且与智能手机联系紧密,很贴合大家如今对智能手机的深度依赖。

此外,包括高级皮质仪表台、一键启动、多功能方向盘、前/后排中央扶手、后排空调出风口、后排座椅靠背可调、后排座椅4/6分割放倒等配置均为全系标配,无论行车感受,还是乘坐舒适性方面,威马EX5都对消费者的实际需求了如指掌,因此将这些配置的全系标配,进一步提升了产品的普惠性,在同级市场中脱颖而出。

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作为一款"要用得起、用得爽"的纯电动智能汽车,威马EX5自然少不了丰富越级的主被动安全配置,例如专属人脸识别技术、胎温胎压监测、ESP车身电子稳定控制系统、牵引力控制上坡辅助、定速巡航、前排双气囊及侧气囊、前后4探头泊车雷达等均为全系标配,这些细节都显示出威马汽车的厚道之处。

总而言之,威马EX5所减掉的配置,大多是年轻人觉得可以忍受、并且较为容易在后期加装的;而所配备的配置,多数是能大幅影响车辆档次感与科技感,并且无法或很难自行加装的。这反映出威马在进行产品配置选取时,仔细调研过消费者的真实偏好,真正做到了把每一件东西送到最需要它的人手里,做到了从以"产品为本"转变为"以人为本"。而这样的尊重感和自由度都做得恰到好处,也是值得其他新创造车企业甚至于传统自主品牌所学习借鉴的。

你不光是在购买商品 还要购买幸福

毫无疑问,作为一款纯电动紧凑型SUV,威马EX5那补贴后11.23万元的起售价、在同级别中已属领先的续航里程不仅直戳消费者的兴奋点,也令"友商"们(甚至包括许多传统厂商)都有些不太淡定。

对于汽车而言,消费者在选择产品时,当然非常看重品质,但如今品质已不再成为产品的卖点,而是成为产品的基础,所以人们越来越不愿意像以前一样为了品质——这个企业本该做好的因素的溢价买单。而威马汽车正是通过成本控制与配置布局,所以能够给消费者提供一个极具吸引力的价格。

威马EX5之所以有如此底气,除了拥有强大的资本加持,自建工厂的靠谱模式之外,威马EX5的最大"靠山"来在于其拥有对整车研发能力的集成和供应链的整合把控能力、以及对生产管理体系和供应链的牢牢掌握,这也意味着威马汽车能够掌握自己产品品质的"命运"。

还是用数据来说话吧——威马汽车自成立之初就建立了以三电系统为核心,覆盖了三电、底盘、安全、NVH、电子电器、车身内外饰、自动驾驶、智能系统等验证领域,包括120项整车级试验、3400项系统级试验、14000余项零部件级试验,以及34项标定试验完善的试验认证体系。与此同时,依靠自主建立的电动汽车试验开发体系,威马EX5在开发过程中陆续投入各类试验认证工作的测试车辆达400余台,累计验证里程超300万公里,累计试验时长达10万小时。这些显然不是"PPT"造车会对自己提出的严苛要求。

在"第四消费时代"理论中,有一个观点令笔者心有戚戚:"从技术背景上看,信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同,把它封在宝贝罐子里、埋在地下藏藏好没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享,才能体会到拥有信息的乐趣。由此,人们获得幸福感的思维方式就发生了变化:原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义,真正难得而意义的是‘美好的时间’。拿钱购买体验是值得的。比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。"

而威马汽车想要带来的也不仅仅是极具普惠性的产品和众多"黑科技",为消费者带来与众不同的"新零售新体验"、构建绿色可持续智行新生态等品牌价值和理念,建立起不同于以往的品牌与消费者的关系,恐怕是威马汽车更大的理想。

说起威马新零售体系,这是威马汽车与用户连接互动的纽带,也是威马汽车颠覆传统汽车零售格局,重塑汽车消费"人-货-场"的实践。简单来说,新零售就是改变过去现有产品再找用户的模式,而是根据用户的需求提供与之匹配的产品和消费场景服务,这威马汽车采取的C2M客制化生产方式正是这一新模式的开创新尝试。

"所谓新零售,其实很简单,用最短的路径触达C端,流通效率的提升,让渠道专注服务用户,让用户爽,是为新零售的闭环。"具体到客制化体验环节,威马汽车指出,"我们将传统零售的'货、场、人'转变为'人、货、场',人在哪儿,我们就去哪儿;用户要什么,我们就做什么,然后根据用户需求和使用场景提供产品和服务。"

行业分析人士指出,通过这种在产品和渠道方面以用户至上的创新,威马汽车既可以让用户在已有车型基础上自由选配订制自己的产品和配置,满足用户个性化、多元化需求,提升消费效率,还能够根据用户实际的场景提供私人订制般的服务。

与此同时,威马汽车正在通过新4S(Space威马体验馆、Store威马用户中心、Station威马服务之家和Spot威马E站)模式与智行合伙人一起,为用户带来一站式的高效高品质用车或出行体验。未来,汽车消费不再是简单的一次性单向交易,汽车厂家、智行合伙人和用户将形成一个共同体,在新经济环境和多频次的交互中共同创造更大的价值,重塑整个汽车消费产业链,实现多方共赢和智行新生态的可持续发展。

写在最后

三浦展认为"幸福来自于自由的选择"是属于第四消费时代的真理,而自由选择的真正难点在于,如何在丰富的物质世界中拥有说出"这才是我想要的"这种判断力。

幸而,作为新兴品牌领跑者的威马汽车正在紧跟消费新生代崛起的步伐,使用他们的语言、迎合他们的喜好,让年轻人敢于说出"这就是我想要的幸福生活",这不正是品牌与消费者之间和谐融合的境界吗?

随着具体配置的发布,威马EX5也已经进入了实质交付的冲刺阶段,足够丰富和实诚的配置让人眼前一亮,超前的科技互联功能与开放包容的共享方式令人浮想联翩。值得一提的是,《电动大咖》了解到,威马EX5的亲民价格与越级配置并非率性而为之,而是威马汽车针对潜在用户进行了细致而耐心的调研,并且认真听取用户反馈才得出的结果。通过这个细节我们也不难发现,威马汽车对于用户的充分尊重和理解。

我们期待着威马汽车引领的新消费的幸福感一点点渗透进普通老百姓的日常生活,成为消费者开启智慧未来的一把真正的"钥匙"。


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