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奔驰接手,对腾势或是把双刃剑

2019-06-05 09:45
车事小说
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奔驰正式接手腾势汽车部分业务,在车事小说看来,这对腾势汽车来说未必是件好事情。

在6月1日开幕的深港澳车展上,腾势一款全新概念车型Concept X 正式对外公开亮相,成为当天展馆内外受到关注度最高的一款车型。

这款车型(包括后续量产车型)由梅赛德斯-奔驰中国高级设计中心主导设计,将于2020年初交付的量产版车型为一款7座SUV产品,包括插电式混动与纯电动车型,百公里加速为5秒以内,电动版本的续航里程超过500公里。

除了新车型外,在当天现场更是宣布,自2019年7月1日起,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称“北奔”)将正式负责腾势品牌部分业务。具体来说,就是腾势汽车今后包括销售、市场营销及品牌传播、客户服务、网络发展等业务均由北奔负责,比亚迪将主要负责生产制造。

就在奔驰正式接手腾势业务信息发布后,包括许多媒体同行在内均对腾势汽车发展前景表态看好。在车事小说看来,奔驰接手对腾势来说未必是好事。或者更准确的来说,弊大于利。

连年亏损,几无市场根基

2010年,比亚迪与戴姆勒(大中华)各自出资3亿元在深圳成立了“深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司”,并在两年后,正式发布了“腾势汽车”品牌。

从时间上算起来,腾势诞生已经长达7年之久。然而,严格意义上来说,从始至今,7年间却只推出过一款车型。

产品推陈出新几乎停滞、品牌建设及市场营销无力、车辆售价奇高等种种因素的叠加,让这个诞生初期被外界广泛看好的新品牌逐渐滑落至退市边缘。

初步统计显示,近五年来,腾势年均销量仅区区千余辆,累计亏损金额更是高达35亿元。据比亚迪财报数据显示,今年一季度,腾势的营业收入为0.35亿元,净利润为-0.44亿元。

连续多年的亏损也让腾势汽车的股东双方不得不连年增资为其续命。统计数据显示,比亚迪和戴姆勒已经先后为腾势增资多达7次,累计金额超40亿元。

7年间,其在市场营销层面也几乎毫无建树。尤其是对市场销售至关重要的渠道建设方面,更是接近崩盘。据早前数据显示,腾势汽车的专营店数量上不到15家,即便加上奔驰联合店在整体上也不足50家左右。这与市场中主流品牌终端渠道动辄近200-300家经销商相比,腾势渠道销货能力几乎可以忽略不计。

目前,车事小说在腾势汽车官方发现,“经销商查询”功能已经停止,相关页面显示,“腾势经销商服务全面升级,将授权更多奔驰经销商为广大用户提供优质的销售和售后服务;关于未来具体覆盖的城市和经销商信息,我们将陆续发布,大家敬请期待。”

奔驰接手弊大于利

按照腾势汽车股东双方最新规划及分工安排,比亚迪在接下来将主要承担腾势相关车型的生产制造环节,戴姆勒则负责车型设计研发及市场运营等相关业务。

从表面上来说,有了奔驰的加持将对腾势汽车提升自身品牌影响力及产品推广均可以带来质的飞跃。然而在车事小说看来,在这背后的利与弊博弈中,奔驰接手跟腾势带来的弊将大于利。

首先,奔驰接手腾势汽车接下来产品的设计研发是极为有利的一面。这点从刚刚发布的最新款概念车型上就不难看出。新车型的“颜值”远远甩开腾势现有在售车型(腾势500)N条街。

此外,由梅赛德斯-奔驰中国高级设计中心主导设计还将对腾势接下来市场营销起到背书作用。

在腾势Concept X 概念车发布亮相会上,戴姆勒股份公司首席设计官瓦格纳(Gorden Wagener)飞临现场。足以看得出,作为股东之一的戴姆勒对于腾势汽车重视程度。

此外,奔驰现有600多家经销商也将极大提升腾势汽车在终端市场中的曝光率。

这些,都将给予腾势汽车接下来的发展带来正向能量。但与此同时,对于也是一把双刃剑。

作为这把双刃剑的另一面,腾势将销售、市场营销及品牌传播、客户服务、网络发展等业务交于北奔,必然将按照北奔一贯的高标准进行运营。

首先将会涉及到品牌属性问题。按照腾势自身的定位,对内低于奔驰,高于比亚迪。对外,则是偏向高端电动汽车品牌。只不过,经过多年的发展后,高端电动车的品牌形象并未能够成功建立,反而落得“价格虚高”的市场形象。

基于奔驰品牌属性,及惯有的豪华品牌运作模式,在其接手后,腾势的品牌形象只会偏向更高端。换句话来说,这也将直接将特斯拉、蔚来等头部品牌树立为敌。并不利于当前腾势发展现状。

此外,与奔驰同网发展也存在沦为“鸡肋”的风险。前往奔驰4S店的消费者往往属于市场中高消费群体。即便将腾势车型与奔驰车型放置于同一展厅内,也不太会吸引到这部分群体对腾势产生购车兴趣。

事实上,考虑到奔驰展厅内销售人员的提成等现实收入问题,相比更容易售出的奔驰车型,奔驰展厅内的销售人员是否会投入精力去向展厅客户主动推销腾势车型也还是个未知数。

对于选择购买腾势车型的车主而言,换由奔驰提供售后服务,则意味着在维修保养费用支出上,腾势车主将与奔驰车主支出相当。

这对于已经被市场普遍诟病售价过高的腾势来说,如若售后使用成本再次攀升,无疑对其发展将带来极大的不利。

缺少长远规划,前途不光明

事实上,如若仔细品味腾势汽车此次股东双方推出的新举措不难发现,缺乏长远发展规划,与往常通过直接增资的方式来续命并无二致。

虽然此次带来了一款全新车型,并提供(插电、纯电)两种驱动方式的车型。但基于一个汽车品牌的常规发展而言,显然还缺少一个中长期的投入规划。

在车事小说看来,无论是比亚迪或还是戴姆勒对于腾势的态度,仍然是基于一个“走一步看一步”的态度。

一方面,眼下的电动汽车市场已经不再是腾势汽车创立初期的“荒芜”状态,而是新品牌层出不穷的百家争鸣态势。另一方面,无论是比亚迪自身或还是戴姆勒,均有自己的电动车型发展规划(国产奔驰纯电动车型EQC已经进入工信部新车目录,即将上市)。腾势项目对于股东双方而言,除了不断要增加投资外,可以带来的增值部分有限。

在车事小说看来,寄希望于奔驰并不能保障腾势今后稳定且及时的产品投放。从腾势自身角度来说,更为急迫的是恢复“造血”能力,也就是要有自己的产品研发能力,从而建立起独立的产品规划体系。这也是恢复“造血”能力的前提。有了这一前提,才有后续长期发展的可能。

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