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大降价无异于杀鸡取卵,凯迪拉克的虚假繁荣能持续多久?

2019-07-10 09:29
汽车大事记
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凯迪拉克似乎找回了自己的节奏:6月销量突破2.1万辆,同比大幅增长51.5%。

整个上半年,凯迪拉克累计销售114592辆,同比增长1.98%,稳坐豪华品牌第二阵营冠军宝座,终于可以松一口气。

然而真相是,这是利用杀鸡取卵式降价换来的虚假繁荣。

为清国五库存车,凯迪拉克主力车型基本六折抛售,这种以价换量的市场策略虽然成功清掉了国五车,却为凯迪拉克埋下了巨大的隐患:拉动品牌形象,伤害了旧车主,透支未来销量,二手车贬值。

在车市寒冬下,国六排放标准的实施让消费者产生浓厚的观望情绪。在这个不利因素下,凯迪拉克五六月份的高增长注定是昙花一现,未来极可能步入下滑通道,前途忧虑重重。

凭借“大促”上位

坊间向来有“七折豹八折凯”之说,这里的“凯”即指凯迪拉克,但在“国六”提前实施的压力下,“八折”变成了“六折”。

前段时间,关于凯迪拉克大降价的消息铺天盖地,多款国五车六折抛售、不到15万就可买到ATS-L裸车的消息引起广泛关注。

在国六排放提前实施的压力下,所有车企前两个月都加大了国五库存车的清库力度,凯迪拉克是其中之一。但相比之下,凯迪拉克的优惠力度明显较大,连向来热衷于打价格战的BBA也望尘莫及。

以B级车为例,在爱卡汽车上,厂商指导价为27.38-42.88万的凯迪拉克ATS-L,目前的市场终端价格为18.99-32.88万,相当于最低七折起售;厂商指导价与ATS-L比较接近(28.68-40.18万)的奥迪A4L,终端报价是23.23-43.00万;奔驰C级和宝马3系的终端报价则分别是22.98-39.68万和23.33-48.69万;就连入门级车型比ATS-L还低2.4万的沃尔沃S60L,终端起步价也比后者高,经销商报价是19.90-30.98万。也就是说,在市场终端,ATS-L是所有豪华品牌中报价最低的B级车。

事实上,从两年前开始,凯迪拉克就一直在用“以价换量”的招数。

2017年,全年均无新品投放的凯迪拉克,用降价的方式来弥补“新车效应”,如ATS-L的终端优惠超过七折,部分车型优惠高达10万元,优惠后的价格甚至低于君威。

大促之下,凯迪拉克销量增幅之高,令人吃惊。继续以ATS-L为例,这款车2016年全年销量是37636辆,2017年全年销量达到55682辆,增长幅度高达48%。

2018年,凯迪拉克继续凭借降价策略,全年实现22.8万辆的销量,牢牢占据豪华品牌第二阵营头把交椅,且与排在后面的雷克萨斯有着6万多辆的差距。

杀鸡取卵 埋下隐患

然而,这种以价换量的市场策略无异于杀鸡取卵,在换来虚假繁荣的背后,却至少给凯迪拉克埋下了四重隐患:

一是拉低品牌形象和价值。价格体系崩溃的背后,凯迪拉克的品牌价值被不断稀释,这种行为无异于品牌“自杀”,对之前购买凯迪拉克车的消费者而言,也是莫大的伤害。

因为降价幅度太大,凯迪拉克成为最招黑的豪华品牌之一。曾经有个段子:一个ATS-L车主来到加油站,前面一个思域车主兴奋地呼喊:“都让一让让一让!十几万的豪车来啦!”这个段子充分反映了凯迪拉克形象的下滑和旧车主的尴尬。

二是透支未来销量。在国五、国六的切换时期,凯迪拉克的大降价效果出奇地好,国五库存车基本出清。如父亲节期间,汽车之家对北京地区的豪华品牌终端优惠进行调查,被调查的两家凯迪拉克4S店,ATS-L均无现车,XTS只有一家店才有现车。国五车的清库对7、8月份造成极大的透支,而国六车型的供给又能否跟得上?

三是二手车贬值。新车促销,对二手车价格形成冲击,二手车保值率大幅下降。在二手车市场,凯迪拉克仍有不少2018年的二手车以20万出头的价格售卖。而在瓜子二手车网,车龄不到一年的凯迪拉克ATS-L 2017款28T时尚型,原价31.9万,车主报价只需17.8万;车龄一年多的凯迪拉克XT5 2018款25T豪华型,指导价为42.3万,报价是26.5万。

四是经销商利润缩水,继而影响渠道服务能力。为清国五车库存,经销商出现价格倒挂现象,利润不断下滑。有监测公司数据显示,凯迪拉克单车利润一度降至不足万元。在经销商连生存都难以保证的情况下,车辆卖出后的维保服务质量能否得到保证,不得不令人质疑。

未来增长何以为继?

对凯迪拉克来说,当下面临的最大问题,是在销量被严重透支的情况下,后续如何维持增长?

国五车清库完毕,国六车开始上市,但国六车和国五车之间存在较大的价格差,这会让消费者产生观望情绪,同时也等待更好的国六车上市。

“7月份的市场将会迎来比较惨烈的一个月,因为这本身就是传统淡季,而前两个月的透支会对7月份的销售造成非常大的压力。”在中国汽车流通协会7月月度形势分析会上,副秘书长郎学红如是预测。促销力度越大的品牌,对未来销量的透支程度也越严重,凯迪拉克无疑是“重灾区”之一。

从消费意愿来看,形势也极不乐观。流通协会的数据显示,6月汽车消费指数为41.2,是今年2月份以来的最低水平,消费需求分指数也较上月有所下降,这意味着7月份消费者购车需求将下降。

2017、2018年,凯迪拉克在华销量分别增长48%和31.8%,而这都是牺牲价格换来的虚假繁荣。今年上半年,凯迪拉克凭借5月、6月分别高达18.9%和51.5%的增幅将销量拉回增长的轨道,但即使这样,整个上半年,凯迪拉克的销量增长也不到2%(1.98%)。

饮鸩止渴式的大促,已经让凯迪拉克的品牌形象和车主满意度受到严重伤害,在国六车不再有巨大优惠的情况下,凯迪拉克的销量增长还能持续吗?答案是显而易见的。

牺牲价格换来的短暂繁华终究只是昙花一现,带来的危害未来却将逐渐显现。在国五车清库完毕后,凯迪拉克将面临着后续销量上的更大压力,未来增长难以为继。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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