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东风日产中考:任凭风浪起,每临大事有静气

2019-07-22 08:59
大众侃车
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每临大事有静气。静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”

这是一次始料未及的下跌,以至于原本稳重沉着的汽车行业彻底慌了神,人们一边祈祷市场早日走出泥潭,迈向下一个增长点;另一边叫喊着要改变自己,适应环境。但真正能做到的企业,凤毛麟角。

汽车行业习惯了高速增长,似乎忘记了“跬步之千里”的纯朴真理。连续4年高质量跨越百万辆,2018年的总销量定格在117万辆;今年上半年,东风日产累计终端零售532105辆,同比增长0.3%;今年1-5月总体市场占有率提升至5.9%。

在当下的车市大环境下,谁都知道这增长的0.3%有多可贵。

看了东风日产这一串数据,似乎忽然意识到一个事实:这家企业很少冒尖儿,却一直保持着不快不慢的稳定增长速度,乍一看不足为奇,但从长期角度看,跨越百万后,东风日产正在稳健地、一步一步朝着自己2022年的目标迈进,不激进不快进,但转眼已到近120万辆的体量。

年少有为经风浪

如果岁月真的有周期、规律可循,我们把时光拨回到7年前的2012年,一场意外的政治风波蔓延到了汽车行业,令整个汽车行业的日系品牌遭遇重创。这一危机一点也不亚于此时此刻整个行业正在承受的下滑。

那一年,合资公司成立仅仅9年,成就了行业发展神话的东风日产意欲跨越百万辆,成为百年量俱乐部的少年派。但命运之神从来不会一直眷顾你。

东风日产的百万辆梦想在那一年戛然而止。

事实上,在中国车市短短30多年的狂飙式发展中,可以列举出许多在百万辆上下徘徊的车企,他们曾经被寄予厚望,如今令人失望。

东风日产是个例外。

尽管还年轻、略稚嫩,但它第一时间对市场和用户做出了反应,面向当时的400万保有客户以及未来的新购车客户,推出了免费“安全保障承诺”,向整个市场传递了一个不卑不亢、勇担责任的东风日产企业形象。

在外界看来,东风日产的百万辆目标似乎终究成了黄粱美梦;但是在内部,这是一个“卧薪尝胆”的故事,东风日产数万员工从上到下,所有人都憋着一股劲儿:“不达目的,誓不罢休。”

往事历历在目。历时3年,1000多个日日夜夜,强基聚力,终于在2015年12月31日,骄傲地向外界宣布——东风日产高质量跨越百万辆,跻身“年销量百万辆俱乐部”

“100万辆”这个简单的数字背后,隐藏着怎样的努力与汗水,以及背负的巨大压力,外界难以体会。这次跨越百万辆后来被行业评价为“最来之不易的百万辆”。

偶然一次跨越百万辆,之后又跌入低谷的案例也不胜枚举,但东风日产不属于这个案例;在进入百万辆俱乐部后,东风日产内部上上下下依旧如履薄冰,时任东风日产市场销售总部副总部长陈昊总是告诫整个营销系统的“一线将士们”:东风日产的百万辆来之不易,一定要坚守住胜利的果实,并一步一步不断巩固它。

梦想,永不止步

怀揣梦想的东风日产从不止步。

那些站在金字塔顶端的车企,上汽大众、一汽-大众、上汽通用早已是百万辆俱乐部中的常客,甚至摘得两百万年销量的桂冠。排位其后的东风日产无比羡慕。

两年前,东风日产喊出了“2022年挑战合资前三”的五年目标。行业哗然,“东风日产是不是有些不自量力”了?

“狭路相逢勇者胜,领势先行不是口号,而是在变幻莫测的市场中把握先机的制胜密码。企业永远是在不确定中发展的,而我们所处的时代,刚好是变化空前剧烈的阶段,只有不断奔跑,持续向前,在进攻中学习,才能让自己和团队立于不败之地。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊看上去很温柔,说话聊天永远不疾不徐,但当他站上舞台,面对东风日产的将士们阐述企业的长远目标时,于温柔中展现出极大的爆发力。

指挥东风日产这艘超级战舰跨越并巩固好百万辆后,没有一分钟的停止和懈怠,2022目标已摆在眼前。

今年是东风日产合资第16个年头。“对于16岁的东风日产来说,初中学习阶段已经完成,今年是一个坎,一座山,必须越过山丘,才有可能挑战更高的目标,看到更远的未来。

陈昊将2019年比喻为“中考”,这是关键一役,必须在销量、市占率、客户满意度、经销商收益、品牌好感度等各个方面实现全面发展,不偏科;同时,内部一定要做好挑战未来的准备,团结一致、内聚人心,才能一鼓作气,迎战中考。

面对2019年比预料中更低迷的市场。陈昊也早已有理性认知,早在今年3月,他便在东风日产内部发表了《领势先行》的行动宣言:

“2019是不确定因素集中迸发的一年,远超出我们对世界的认知,但这也更加考验企业竞争的真正能力。越过山丘,才能看见远方,东风日产将继续坚定信心,领势向前。”

好产品永远是王道

“尊重市场,敬畏市场,才能真正引领趋势,抢占风口。并非是东风日产的意识有多前瞻,速度有多么快;相反,这更多是一种求真和务实,是坚守内心,不骄不躁。在大浪淘沙的时代,东风日产更需要沉下心,关注市场、关注客户、关注体系。”在东风日产内部,这样的话语堪称陈昊的“碎碎念”。这些碎碎念管用吗?

来看看这个残酷的市场——

下滑”是主旋律,自主品牌是“重灾区”,淘汰和洗牌都在加速;合资品牌出现“中部塌陷”,美系、法系、韩系集体势衰,德系中大众品牌销量继续下跌,唯靠奔驰、宝马、奥迪三驾豪华马车的拉动维持最后的体面。

唯有日系品牌“一枝独秀”。局部的“短兵相接”已经发生,从市占率来看,稳健增长的东风日产正在蚕食法系、美系和韩系的市场份额。

除了市场已经表现出来的这些趋势之外,终端销量似乎也从侧面证明了陈昊碎碎念的作用。

拥有极其完善的产品线,东风日产内部将其产品按照品牌调性、产品特点划分为三大阵营:分别为舒适阵营、SUV阵营,动感阵营。

——“舒适阵营”依旧是销量主力军。

6月终端销量48814辆,1-6月累计终端销量252603辆。“家轿之王”轩逸在5月获月度乘用车销量冠军后,6月终端销量高达35761辆,1-6月累计终端销量209557辆,同比增长4.6%。而7月16日,王者轩逸迎来全新换代,全面升级后的轩逸将更加势不可挡。

日系中高级轿车“三剑客”之一,第七代天籁6月订单破万,达10923辆,终端销量8002辆,环比劲增34.3%。

——SUV阵营,整个市场在下跌,东风日产依然在顽强地增长。

后百万时代的奇骏6月终端销量18572辆,同比增长8%,1-6月累计终端销量105603辆,增幅9.3%,数月蝉联日系SUV霸主。

全新逍客6月终端销量14926辆,同比增长12.5%,1-6月累计终端销量高达77472辆,同比增长10.5%。

“入门级SUV”劲客6月终端销量4877辆,同比劲增73.4%。

——动感阵营成为东风日产新的增长点。

骐达6月终端销量6505辆,同比增长13.1%;蓝鸟6月终端销量4773辆,同比劲增43.3%。

践行14字箴言,

越过2019这座山丘

这座山丘如何越过?

“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴。”

如何带领这艘战舰翻过2019这座充满不确定性的山丘,顺利且优秀地通过这场严峻的中考,陈昊的答案非常简单,就是这14个字。

“东风日产一直强调尊重客户,这是16年以来的深厚文化沉淀,是深入全价值链体系,并且由内而外的体系意识和初心。客户是我们事业发展的重要基础,更是未来挑战新中期事业计划的关键一环。”

“离用户越近,离失败越远。”

道理虽简单,但要做好并不容易,不仅要有良好的大局观,在细节上也不能掉以轻心。在这方面,东风日产其实也没有更多的诀窍,只是在强大体系的赋能下,对市场和用户的变化保持更敏锐的触觉和行动力,做到“领势先行”。

在厂商关系前所未有紧张的今天,拥有上千家经销商体系的东风日产却始终保持着厂商良性、良好的合作关系。

经历多多次大风大浪,东风日产似乎比行业诸多企业更早明白一个道理:唯有和谐稳定的厂商关系,才能促进品牌和企业更加长远的发展。

早在2010年,东风日产就建立了经销商风险管理机制,从去年开始,经销商发展部更是联合财务总部从经销商的收益情况、资金运作情况、资产健康情况等财务维度提前识别潜在风险经销商,建立了11个维度的风险识别模型,对高风险经销商进行实地访谈调研,让经销商意识到自身面临的潜在问题和风险并及时改善纠正。

与此同时,通过大量的调研和走访,编制了《东风日产经销商风险控制手册》以及《东风日产经销商风险内控诊断基准表》,涉及专营店的全面预算、资金、财报、税务、合同及印鉴、销售、售后、市场营销、人力资源和信息系统等十个风险板块,并从中提炼出100条管控基准,对专营店各项业务的内部风险进行全面诊断。

当下,东风日产的网络渠道保持健康稳定运营,网络风险率控制在7%的行业领先水平。

“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴。”这不是一句空话,是渗透在企业经营方方面面的指导方针。

今年以来,东风日产提前从容推进国六切换、快速响应增值税下调政策、发布“7天品质无忧”、成立NISSAN FAMILY DAY等。表面看是客户服务的升级,更深层次是16 年的企业文化积淀而成的自然结果。

侃车观点:

大道至简。

中国汽车市场早已过了高速增长的美好时代,在存量市场的残酷竞争下,只有更早明白“循序渐进”道理,更早懂得“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴”朴素真理的企业才能行稳致远,永远屹立潮头。

任凭风浪起,每临大事有静气。



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