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1+1 < 1 : 中高端自主品牌能否走出困境?

2019-09-06 09:18
张汉新Hanson
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一、引言

上小学的时候,我们村里有个智多星,喜欢问一些脑洞大开的问题:比如什么时候1+1>2,这个数学老师没教,欧几里得也没说!他说,一个男人加一个女人,就有一堆的小孩,自然大于2啦;那什么时候1+1<2呢?当两个敌人在一起,掏枪互射,总有一个要死吧;什么时候1+1<1呢?如今,在汽车这里找到了答案

二、中高端自主品牌的市场表现

整体而言,自主品牌的汽车大多处于中低端的层面,竞争激烈,利润很薄,也没多少面子,于是,向中高端转型,不仅适应了国家产业升级的需要,也符合自身的诉求。为简化起见,这里将主流车型价格区间在15~25万的称为中端品牌,高于25万的称为高端品牌。目前市场上,从价格层面上看,宝沃、WEY、领克可称为中端品牌,唐、蔚来可称为高端品牌,当然蔚来的价格区间更高一些。先来看看这些品牌产品上市后的市场表现:

(注:本文各品牌车型的销量数据来源于搜狐)

宝沃

宝沃的第一款车BX 7 2016年底上市,BX 7刚上市时的月销量在3000~5000辆,如今在1000辆左右。三款车的月总销量长期维持在2000~4000辆。

WEY

WEY的第一款车型VV 7 2017年年中上市,VV 7上市初的月销量在6000~10000辆之间,如今在1000~2000辆,三款车的月总销量去年在10000~14000辆,如今为6000~8000辆。

领克

领克的第一款车领克01 2018年初上市,领克01上市初的月销量在9000辆左右,目前为4000辆左右,三款车的月总销量在7000~12000之间,目前为8000辆左右,不及领克01上市初的销量。

唐新能源

唐DM的改款车型在2018年年中上市,月销量在5000~7000辆,如今在2000~3000辆,两款新能源车型的月总销量如今在3000~4000辆。当初在唐EV上市之初,部分媒体寄予了厚望,认为唐新能源(DM+EV)很有可能成为自主品牌中主流价格区间在25万以上,年销超过10万辆的品牌。如今,离这个目标渐行渐远。

蔚来

蔚来的第一款车型ES 8 2018年年中上市,月销量在1500~3000辆,如今在500辆左右,两款车型的月总销量目前在1000~1500辆,不及ES 8上市初的市场表现。

从上述各款中高端品牌车型的市场表现来,肩负品牌使命的第一款车型在上市后8~10个月会形成一个分水岭,市场急剧下滑;尽管厂家后续陆续推出了多款车型,试图形成合力,提振销量,但多款车型近期的月总销量大多仍不及第一款车型推出初期的市场表现

三、导致“1+1<1”的原因初探

目前国内汽车市场整体下滑,竞争加剧,新能源补贴退坡,自主中高端品牌难免不受一定的影响,抛开这些因素,导致目前中高端自主品牌市场整体走弱还有一些其他方面的因素。

沿用中低端车的思路开发中高端车

国内中低端车的主流开发思路是什么?大,靓,多,低:

大:空间大一点,轴距加长再加长;

靓:造型时尚一些,更讨人喜欢;

多:功能丰富一些,配置多一些;

低:价格低一点;

当然,还有不大好宣传的,比如验证的要求低一点,质量差一点,推出时间快一点等等。不少企业做中高端品牌也是采用类似的思路,殊不知,中高端品牌更加注重正向开发,更加注重产品的质量和品牌的内涵。我们不妨对照一下雷克萨斯的产品理念:功能质量超越同级,价格低于同级。而我们是价格低于同级,质量更是显著低于同级!

质量问题多

质量问题是自主品牌的软肋,虽说近些年整体进步明显,但差距仍然显著,特别是对于中高端品牌,质量更是不能将就的。比如宝沃BX 7的发动机噪音大,抖动,油耗偏高等;领克01的发动机漏油、无法启动以及车身附件及电器的问题等;蔚来的自燃和OTA升级故障等等,不一一枚举。

在2018年美国JD POWER的新车质量调查(IQS,Initial Quality Study)排名中,现代集团的Genesis,起亚和现代位居前三名(注:起亚在2017年的IQS排名中位居第一)。在中高端品牌的塑造过程中,新兴品牌的质量要求不是更低,而是更高。同样在1989年,雷克萨斯为LS400打造了一支以“Balance”为名的香槟广告,更是诠释了新兴品牌的质量和卓越品质

产品竞争力弱

中高端自主品牌市场表现逐渐走弱的核心是产品的竞争力不足,表面上看,中高端品牌打造的第一款车型市场初期表现仿佛都不错,其实这些销量数字并不能代表市场的真正认可,而是包含了渠道填充和投资方捧场的因素,业内人士在进行分析,通常也是把上市后6个月内的销量排除在外。

产品上市后,用户会反馈他们的真实声音,进而形成关于这个车型和品牌的口碑,并与此前的营销形成对照,是否名副其实,是否值得推荐购买,形成品牌自身真实的市场影响力,而这种来自市场和用户的影响力往往比厂家主动营销的影响力更大。鉴于中高端自主品牌自身的短板,这种口碑通常负面的居多,这也是为何第一款车型上市后8~10个月左右,市场表现会骤然走弱。尽管厂家后续陆续又推出了多款车型,市场营销持续发力,但在负面口碑的影响下,市场表现不是1+1 > 2,而是1+1 < 1

过渡营销

不可否认营销在新兴品牌塑造中的重大作用,但不以产品为根基,不以为客户创造价值为目的的营销,只是空中楼阁,是另一种套路的表现:过去是中低端产品中低端客群,现在是轻奢、高大上的品牌故事,客群更有(hao)钱(pian)了

2001年,TCL邀请当时被称为“韩国第一美女”的金喜善担任其形象代言人,推出售价高达1万多的国产高端手机。如今,手机行业仿佛没有TCL的身影了,何谈高端品牌。

国内市场的宽容

有人曾经询问:经营中国自主品牌与韩日品牌的最大区别是什么?

中国的国内市场足够大,不用考虑国际的需求和要求,但日韩的市场规模有限,必要从车型构思的第一天起立足于全球竞争,全球规范,世界标准,没有退路。而自主品牌则没有这样的硬性要求,中国特色,套路多多;

中国市场对质量的监管是一套标准,实际执行中则是两套标准,自家的和外来的;

中国消费者的宽容和忍耐,这既给了自主品牌利用的空间,也限制了自主品牌自身价值的提升

四、走出“1+1<1”的几个条件

在任何一个市场,打造一个新兴的中高端品牌都属不易,尽管其道路是曲折的,但方向不能错!从世界范围看,要成功的打造自主中高端品牌,至少需要具备以下几个条件:

产品定位

面向全球,采用世界标准来开发产品,这不一定意味着产品上市后马上要到海外上市,而是对产品提出了新的要求,即便是面向中国市场开发的产品,中国的消费者也有享受高品质产品的权力,不能因为中国的市场规模大,就没有最低,只有更低;淘宝还不够,更有拼多多!中国的消费者不应是低质量产品的兜底者!

产品开发

在汽车圈,貌似全球没有采用逆向工程或组装的模式成功打造中高端品牌的。正向开发和充分的测试验证是必要条件。在中国当前阶段,自主品牌上市周期快不是一件值得特别宣传的事情,往往意味着验证不充分或者潜在质量问题多。

质量

本质上产品的质量与品牌的定位不是强关联的,不是说经济性的产品质量就应该低。质量是一个企业、一个品牌的生命线,起亚定位于经济性,在2017年北美JD Power的IQS排名中名列第一,雷克萨斯成立之初,更是以超越同行的质量著称,当然价格更便宜。对于中高端品牌而言,消费者的要求更高,价格低、质量低这条路走不通!同样,自主品牌在中低端市场的生存之道在中高端市场也走不通!

统一质量监管尺度

出于对产业的培育和自主品牌的厚爱,在监管层面,对自主品牌往往是网开一面,这也从客观上造成了企业对产品质量不是那么重视,总是有搞定的办法,造成了中国消费者愿意接受带有质量问题的产品的假象。但中国的消费者也在快速迭代和快速觉醒,他们已经做出了选择!

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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