侵权投诉
订阅
纠错
加入自媒体

倦怠期的凯迪拉克:一半勇敢,一半清醒

2019-10-28 17:09
BusinessCars
关注

从CT5开始,凯迪拉克踏上了聚焦回归品牌价值回归的二次创业新征途。

据统计,这个世界上,歌名中包含“Cadillac”的歌曲有537首之多,歌词中出现Cadillac的歌曲,大概超过了三千首。

就在一周前,凯迪拉克中心的凯迪拉克品牌之夜上,我们现场解锁了凯迪拉克新的主题曲,亚洲唱作天王林俊杰以CT5代言人的身份,深度演绎与凯迪拉克合作的主题曲——《Wonderland》,而这,据称是林俊杰的第3238首歌。

从胡歌代言CT6,到古天乐代言XT6,再到这次品牌之夜宣布林俊杰代言CT5,凯迪拉克最近几次选择代言人,几乎被赞誉为“神仙”眼光,这几位明星在实力、气质和风范上,都与凯迪拉克所要彰显的品牌格调神形相契,也因此在短时间内,为品牌揽获了巨大的关注度和好感度。

当然,这背后的代价,自然是堆砌真金白银的大量营销费用投入。对此,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦坦言:“XT、CT系列命名是之前没有的,借助代言人,它们可以短时间内打开知名度和建立辨识度。”

正如凯迪拉克的广告语,“所有的伟大源于一个勇敢的开始”,其实从2014年开始,凯迪拉克就在酝酿一场勇敢的革新,以全新家族式设计语言,陆续以“CT”和“XT”全新命名方式,启动双系列全新车型战略布局。当现有车型生命周期结束,进入新一代的时候,将使用新的命名思路。而CT6、CT5和XT6这几款,正是全新车型战略布局下的全新车型。

而在凯迪拉克品牌之夜前不久,一只#没有后驱,不算豪华#的洗脑广告片火遍全网,通过停车、健身、发布会、就医等12段生活场景组成了“没有____,不算____”的句式,最后带出“没有后驱,不算豪华”的“豪华”品牌主张。

广告片的洗脑效果非常成功,但从另一方面解读,这支广告片有点类似于脑白金的沙雕风格,是否符合豪华品牌的格调或许见仁见智,却无形中暴露了作为老牌美系豪华品牌的凯迪拉克,与“豪华“这两个字的较劲。

以BBA的地位,或许已经不需要与“豪华“两个字较劲,甚至雷克萨斯,也已经不屑于使尽力气来证明自己的豪华,这恰恰是目前凯迪拉克的尴尬。

众所周知,2018年,凯迪拉克品牌成为中国市场第四个实现年销20万辆的豪华车品牌,一跃坐上了二线豪华阵营的头把交椅。进入中国市场16年以来,该品牌累计销量已经突破100万辆。

但这背后,凯迪拉克确实动用了较为激进的价格策略,以至于它是2018年首个成交均价跌落30万元以下的豪华品牌,而作为其对标的竞争对手,奔驰成交价为47.9万,宝马为41.1万,雷克萨斯为43.3万。

冯旦并没有否认凯迪拉克终端优惠幅度较大的事实。但他表示:“国五清仓是优惠的极致,之后不会出现。优惠幅度太大会影响消费者对豪华品牌的认知,我们不希望量变积累成质变。”

在整个车市深陷极寒的环境下,其实以价换量已经成为绝大多数品牌为求生存所能举起的屠刀,当然,甚至有些品牌“手起刀落”砍伤了自己,却并没有换来想要的份额。

但站在后百万辆时代起点的凯迪拉克,此刻却非常的清醒,以价格战披荆斩棘的勇敢,终究无法持续下去,现在的凯迪拉克,亟需修复受损的品牌形象。此前的一次采访中,冯旦也承认,无论是销量还是品牌影响力来看,都与第一阵营BBA相去甚远。

而从销量上看,凯迪拉克今年也进入了一个明显的倦怠期。今年前9个月,凯迪拉克累计在华销量为16.4万辆,同比增长0.9%。虽然优于整体车市,但远低于豪华车细分市场9%的增速。

原本应该在凯迪拉克品牌之夜上公布上市价格的CT5,最终却虚晃了一枪,仅仅宣布了新车售价区间为30万元以内,具体价格将在11月份正式公布。这一方面,或许是为了避免对即将停产的ATS-L和XTS的终端库存消化造成影响,另一方面也看得出,凯迪拉克对这款车所抱有的期望和谨慎态度。

在凯迪拉克内部,认为CT5有成为爆款车型的潜质,所以从整个节奏上与以往新车策略有所调整,预热期被拉长,把传播的着力点重点放在了品牌价值方面。或许以CT5为新起点,凯迪拉克希望改变过去那个以价格战取胜的固有印象。

与CT6和XT6相比,CT5所处的豪华中型轿车市场无疑是一个最走量的豪华细分市场。而在产品力方面,基于全新一代轻量化豪华后驱平台打造,搭载了全新的凯迪拉克云电子架构,全新2.0T可变缸涡轮增压发动机与全新10速手自一体变速箱的黄金动力组合……CT5从设计、质感、科技、操控等各方面来看,是一款相当能打的车型。

所以,由CT5来扛起凯迪拉克阵营中的“爆款”任务,无可厚非。

尽管与鼎盛时期相比,凯迪拉克的发展进入了一个倦怠期。而且与终端价格异常坚挺的雷克萨斯相比,凯迪拉克在品牌溢价方面存在较大的差距。但毫无疑问,现在的凯迪拉克已经度过了最艰难的时刻。

从CT5开始,凯迪拉克踏上了聚焦回归品牌价值回归的二次创业新征途。

就像胡歌在品牌之夜通过VCR发来的对自己的解读:“只有勇敢的迈出第一步,我们才有可能迈向成功的彼岸。而顺境的时候不停下攀登的脚步,逆境的时候,砥砺前行,同样是一种伟大。只要以无畏的勇气和果敢的决心踏上征程,你就是伟大。”

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

发表评论

0条评论,0人参与

请输入评论内容...

请输入评论/评论长度6~500个字

您提交的评论过于频繁,请输入验证码继续

暂无评论

暂无评论

文章纠错
x
*文字标题:
*纠错内容:
联系邮箱:
*验 证 码:

粤公网安备 44030502002758号