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传统车企向“上” , 造车新势力向“下”?

2020-07-07 11:10
汽车大事记
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7月3日,特斯拉上海临港超级工厂店开业,就在一天前,特斯拉北京海淀五彩城店也正式开业。按照计划,特斯拉2020年要在45座城市新开45家店,其中包括潍坊、江门、镇江、盐城等三线城市。

无独有偶,理想汽车也在努力进行线下扩张。

理想的原计划是2020年新开20家线下门店,后来改为增设60家新店。

在销售渠道扩张的道路上,同为造车新势力的特斯拉和理想汽车,行动如此一致。

而在另一边,或许是疫情使然,传统车企纷纷将销售渠道往线上转移,从传统的“电商卖车”迈入了“直播卖车”时代。

同样是营销渠道扩张,为何传统车企和造车新势力背道而驰?

有互联网背景的造车新势力努力走下互联网,而传统车企却在争取往互联网身上靠,这些行为背后的逻辑是什么?

2020年的一场疫情,让长期依赖线下场景生存的传统主机厂,毅然决然地投入了互联网的怀抱。

本该在3月3日开幕的2020日内瓦车展取消,奥迪、宝马、奔驰、大众等传统企业不约而同拿出线上直播方案,开辟线上传播、销售的方式。

而在国内,汽车的各类线上推广、销售活动更是如火如荼。

从年初的“外卖”服务,到618购车节狂欢,传统车企的线上“第二战场”鏖战正酣。随着薇娅、李佳琦、罗永浩等大咖的加入,“直播卖车”一时之间火出新高度。

五菱在拼多多试水“半价卖车”,在巨大的优惠力度下,400台五菱在18秒内被抢购一空。上汽集团借上海“五五购物节”放出一批5.5折的车型,据称订单同比劲增85.1%,交易额突破5亿元。

而在上个月的“618购车节”上,吉利汽车拿出20亿元优惠让利于消费者,长城618 Boss直播趴交出的成绩是总订单量12802笔,沃尔沃号称一场直播收获3000订单,个个战绩斐然。

蹊跷的是,有着互联网基因的造车新势力反而淡定得多,不仅没有执着于自己的互联网优势大举利用电商进行宣传销售,反而将目标瞄准线下扩张。

7月初,跨越太平洋而来的美国电动车品牌特斯拉在北京、上海连开两店,加速渠道下沉。

去年3月,特斯拉为了降低成本,曾宣布未来几个月内在全球范围内关闭大部分门店,仅保留少部分客流量大的店铺用作产品展示,并且把销售模式全部改为线上。然而半年过去,特斯拉却改主意了,调转船头改道向线下扩张。

按照计划,特斯拉将在2020年完成“东南西北”四大方位45座城市新增45家店的目标,该计划落地后,特斯拉体验中心将在中国“占领”34个省市区。

同样在加快速度渠道下沉的还有理想汽车、小鹏汽车。

理想汽车创始人李想表示公司正在推进扩张战略,2020年计划新开60家线下门店,而原计划是新增20家门店。

比理想汽车更快一步的是小鹏汽车。今年5月1日,小鹏在全国11座城市的17家销售店同时开业。截至4月底,小鹏汽车全国销售及服务网络已拥有166家门店,覆盖57个城市,而去年同期,只在5座城市拥有8家网点。

在汽车销售渠道扩张这条道路上,传统车企拼命往互联网身上靠,有互联网基因的造车新势力反而热衷于从线上走向线下,双方背道而驰的行为背后,是什么逻辑在支撑?

其实,双方的目的是同一个:出圈。

2020年,一场突如其来的疫情,让线下销售模式受到前所未有的冲击。线下零售门店一边面临租赁成本增加、员工成本上涨,一边遭遇线下流量锐减、库存严重积压,现金流压力成为压垮许多汽车4S店的最后一根稻草。

一直以来,传统车企都非常依赖线下营销场景生存,纵有触“网”,都涉“网”不深。疫情在一定程度改变了人们的购车和用车习惯之后,汽车厂商都开始了对汽车电商模式的深刻思考。

加速出圈,从线下走向线上,是车企在新环境下的发展新方向。于是,线上看车买车、线下送车上门的交易闭环,成为传统车企的全新营销场景。与此同时,直播卖车,也作为一种全新销售场景得到越来越多使用。

造车新势力也一样,他们的目的是出圈。

由于线下4S店的开店成本动辄几百万,多辄一两千万,目前尚无造血能力的造车新企业根本承受不起如此巨大的开支,成本极低的线上销售模式成为他们最好的选择。也正因此,特斯拉去年3月决定关闭全球范围内关闭大部分门店,以达到降低成本的目的。

不过,与线下相比,线上宣传的效果并不好,而且未必能省钱。

纵观过去数年的汽车电商发展史,“汽车+互联网”绝不是简单地把销售渠道搬到线上,所谓的App大部分没有很好的获客能力,获客效果较好的第三方平台,车企一直被流量裹挟,花钱买流量不仅成本不菲,而且不一定能够精准获客,在汽车交易中,千万流量的李佳琦可能只能换来零成交量,薇娅也可能折戟沉沙。

“线上流量成本并不低,并且宣传效果一般。尽管线下门店运营成本同样很高,但仍是主流模式。” 全国乘联会秘书长崔东树分析。

要想真正占领市场,线下门店不可少。李想之所以加速线下门店的扩张速度,一个重要的原因是,“我们发现一个城市有或没有门店,市场占有率会相差8倍”,这意味着实体门店越多,汽车销量也能得到大大提升。

对造车新势力来说,他们的线下门店模式与传统车企的4S店有所不同。新车企的门店,主要是起到展示作用的体验中心,以及用以售后维修的服务中心,基本省略保养环节。这种小灵巧的门店成本很低,可能只有传统4S店的十分之一,加上疫情期间门店租赁费用比平常更低,此时不扩张更待何时?
这一点,不光理想汽车,相信其他造车新势力都懂。若不把握时机加速线下扩张,等于把“圈地”机会拱手让给了竞争对手,这也是李想如此着急的一个原因。

大数据、AI技术、互联网+、5G通信等技术变革,正在深度影响传统汽车行业,也对汽车企业的销售渠道、用户服务体验提出了更高的要求。局限于原有的销售场景是故步自封,只有顺势突围,才能不被产业变革浪潮所淘汰。

与其坚守,不如出圈,这将成为新时代环境下汽车销售模式转变的新浪潮。

但论汽车销售的终极模式,仍将是“线下+线上”的思路:线下为主,线上为辅,缺一不可。

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