近日,拼多多与特斯拉的商业 “宫斗戏” 让各位看官吃足了瓜。简单总结下剧情就是,白手起家的电商新贵穷小伙想搭线车企知名的贵族小哥,但被拒之门外并想撇清关系,但穷小伙仍矢志不渝想兑现承诺。于是,引发了一场到底是穷小伙 “碰瓷” 还是贵小哥 “傲慢” 的讨论。

事情要从 7 月 21 日说起,在 “万物皆可拼” 拼多多平台上,汽车电商宜买车发起了特斯拉 Model 3 的 “万人团购” 活动,公告给每辆车补贴 2 万元,价格为 25．18 万元(官方补贴后售价 27．18 万)。最终有 5 名消费者抢到了特斯拉的购买资格,消费者先把 25．18 万元给拼多多,并在特斯拉官网以个人名义购买并支付定金,尾款再由拼多多支付给特斯拉。但 5 名消费者中有一位武汉车主被特斯拉拒绝交车,理由是拼多多此举涉及 “转卖”,要求该车主取消订单,通过正规途径重新支付,并表示愿意弥补拼多多的补贴,但武汉车主拒绝了特斯拉的要求,坚持通过拼多多购车。

8 月 18 日,拼多多发布新闻称,在其与宜买车的协助下,此前被特斯拉拒绝交付团购车主已成功提车,并已为车辆上险。但特斯拉 19 日发布官方声明表示,武汉车主交付报道中,使用的拖车、签字文件以及操作流程均不符合特斯拉交付规范,非特斯拉正常流程,此事可能为拼多多自导自演碰瓷特斯拉。此时,特斯拉 “拒付门” 开始往戏剧性的方向发展了。

很快,宜买车 19 日当晚便在官方微博还原了买车的过程,其表示受车主委托的次日即在特斯拉长沙门店确定了一台现车,于 8 月 18 日打款 270550 元至特斯拉公司账号,并在当天下午完成提车晚间运抵武汉,车主于当晚完成签收。宜买车还公布了购车发票、付款截图、提车地址等详细信息。一时间,舆论又开始翻转,部分舆论开始让特斯拉就 “假新闻” 来跟拼多多道歉。截至发稿前,特斯拉还没有回应。

暂且不论谁对谁错,那么在这次风波中,拼多多为何想要 “招惹” 特斯拉?它的行为是否触犯了特斯拉的购买合同?而特斯拉为何如此 “傲慢” 又对拼多多有 “偏见”?

“擦边球” 王者拼多多 vs “头铁” 冠军特斯拉

以 “万物皆可拼” 为理念的魔幻公司拼多多,自从 2019 年推出 “百亿补贴” 之后,快速的收割流量,目前已经成为 6 亿人都在使用的软件,但是仍没有摘掉平台商品 “低价低质” 的帽子,大多数人使用拼多多是为了捡便宜的状况并未发生实质性变化,客单价长期不高。

拼多多需要高质量高价位的产品来提高品牌调性,但是大部分品牌产品在官方旗舰店的产品都有统一的定价,没有办法进行直接补贴。拼多多的解决方案是跟这些品牌的授权经销商来合作,补贴商家来获取低于市场价的拼团价。比如苹果,戴森、Bose、索尼、SKII 等不同领域的高溢价品牌与拼多多是类似关系,他们在淘宝、京东、苏宁等电商平台开设了官方旗舰店,并未在拼多多开设,但并不能阻止拼多多在平台上销售这些品牌的产品。

这些品牌方尽管会不满意自家产品在拼多多上 “被降价”,但出于与授权的经销商合作关系,而且帮自己卖货也不损害利益,所以大部分会默不作声。比如今年 5 月,拼多多曾以 “五五折” 上线凯迪拉克等 30 辆汽车,每辆给予 10-15 万元的大额补贴——这批车起初被凯迪拉克官方 “呛声” 是翻新货,但后来得知是拼多多与经销商的合作,又补充声明认可了其身份与质量。

但这一次拼多多碰上了 “头铁” 特斯拉。特斯拉自始至终坚持全球统一的直销模式,没有任何的经销商和代理商。所以特斯拉在活动开始便发布声明撇清了与团购 Model 3 活动的关系,还以违反合同里的 “转卖” 为由在交付环节拒绝收款、交车,一举把事件送上了媒体头条。

那么从法律的角度讲,拼多多是否违反了合同?北京志霖律师事务所律师赵占领认为,消费者自己在特斯拉官网下单购买,在最后付款环节由拼多多或平台商家代付,这并不能认定为违反了特斯拉订购条款的转卖行为。“这种代付方式是为了保障平台补贴消费者购买行为的真实性,本质上而言消费者与拼多多及宜买车达成的是 ‘垫付协议’,拼多多及宜买车的代付行为并不违法。” 赵占领说,特斯拉的订购条款也并未禁止消费者购车时找第三方代付。

尽管在法律上得不到支持,但特斯拉嘴上仍不认输,坚持让消费者重新下单。但据媒体报道,武汉被特斯拉拒绝交付的车主已经向法院起诉特斯拉。上海大邦律师事务所高级合伙人知识产权律师游云庭认为,目前特斯拉对拼多多代消费者下单的证据也是不足的,特斯拉并不一定能证明被取消的订单是为拼多多或其他商家的代为下单的。如果打官司时消费者不承认代下单,而特斯拉又没有证据,官司直接就输了。“特斯拉单方面解除合同的行为缺乏法律依据,如果消费者起诉特斯拉,要求其继续履行合同的并承担违约损失的,法院大概率会支持。” 游云庭说。

如果此事上升到法律层面,拼多多的赢面还是大的。另外在舆论支持方面,天天喊着补贴的拼多多也远远超过了每月降价 “割韭菜” 的特斯拉。凭借着不遵循传统的设计语言、极简大屏、超级充电、自动驾驶特斯拉开创了新能源汽车的玩法,是公认的新能源车 “领头羊”。今年,特斯拉成为了国内第一家外资独资建厂的车企,即便遇到疫情打击车市下行,也能 4 个月连续成为新能源车类第一名。但它的做事风格仍带有马斯克任性的极客基因,比如今年第一季度国产 Model 3 平均 “每月一更” 的降价引起了进口 Model 3 车主的不满,特斯拉只轻描淡写的回应:早买早享受;国产 Model 3 部分车型违规装配了 HW2．5 硬件(随车清单上显示 HW3．0 硬件),而官方声明也没提及任何赔偿……特斯拉的 “傲娇”,业界有目共睹。

所以,当 “傲娇” 的特斯拉遇上为消费者砍价团购的拼多多,舆论上也不占上风。在拼多多背后 6 亿的消费者,不管拼多多是否打 “擦边球”,只要能保证货真价格便宜,仍然会坚定不移的选择拼多多。反过来说,如果特斯拉选择默默接受这一次团购活动,损失的可能是一点直营的概念和任性,得到的可能是中国几亿下沉市场的青睐。