PART 1

车企从来都很忌讳官降，当然特斯拉除外。

官降，意味着降价前买车的用户就成了韭菜。特斯拉Model 3一年多的时间里屡次官降，韭菜割了一茬又一茬，早买车的用户除了在车尾贴一个“韭菜”自嘲一番，似乎也说不了什么。

但是，频繁官降对品牌的影响，通常是负面的。当然有人可能会说，若不是官降，Model 3恐怕也站不上国内电动车销量头把交椅，特斯拉2020年的财务报表也不会这么好看，如今特斯拉市值全球第一，不能说没有官降促销起到的作用。

倘若抛开对销量和财务业绩的促进，特斯拉频繁官降对品牌一定是起到负面作用的。在近期和特斯拉销售人员的交流中，已经可以明显感受到，如今购买特斯拉的用户，即便不和当初首批Model S车主相比，即便和一年多以前首批Model 3的车主比起来，也已经完全不是同一个消费群体。一个品牌在如此短的时间里，彻底改变了目标消费人群，在汽车圈里恐怕也找不出第二家。这不是负面作用，还能是什么？

那么车企为什么不愿意轻易官降呢？

因为官降意味着价格体系推倒重来，而售价推翻的同时，很可能还伴随着品牌定位的调整。传统车企，产品线少则三五款，多的可能有十几二十款，一旦决定官降，往往不能局限于某一款车型，而是要全系车型一并调整，否则基本的产品级别定位都会乱套。

说得通俗点，B级车总不能比A级车便宜。官降，非万不得已之时，不可轻易使用。

PART 2

宝马iX3的此轮官降，是在新车上市周期内的大幅降价，对任何品牌来说都是不可思议的事情，更何况是宝马这样的主流豪华品牌。原价46．99万元起的iX3，降价7万相当于打了85折，并且39．99万元的起售价跌到了40万元以下。不仅幅度大，而且突破了40万这个整数关。

提升销量，是所有降价行为的必然目标。iX3上市至今，可以查到的销量不到三千台，而交强险上险数更是只有数百。很显然，消费者觉得iX3太贵，尤其是国产Model Y发布价格以后，大家对纯电动中型SUV的心理预期似乎就框定在了35万元左右，这和iX3降价之后的价格区间不谋而合——毕竟宝马品牌还是可以有一些溢价的。

不过可以明确的是，在电动车领域，传统汽车品牌的溢价能力正在走弱。

现阶段，消费者对电动车比较敏感的几个因素是续航里程、加速性能、车内空间、智能驾驶水平等等，售后服务和衍生生态也变得日趋重要。相反，品牌的因素正在变得不那么重要，这也是造车新势力可以生存的基本逻辑。

NEDC续航500km、单电机后驱、百公里加速6．8秒、L2级自动驾驶、与燃油版X3一致的空间和几乎一致的车联系统，以上这些是iX3的核心产品力。

实事求是的讲，iX3降价以后的售价还算合理，原先的定价的确偏高了。

PART 3

那么iX3降价，对宝马品牌会不会有负面损害？我的观点是，没有。

首先宝马在降价的同时，第一时间承诺为此前已经购车的用户提供现金补偿，换言之就是不割韭菜。其次，目前宝马在售的纯电动车只有iX3一款，相比宝马全系列车型，它的比重很低，即便是和燃油版X3相比，由于它的价格相比同配置X3依然偏贵，所以对其他宝马车主或者意向车主造成的影响并不大。

最后，也是最重要的一点。无论是宝马还是其他传统车企，现阶段售卖的纯电动车型，其面向的用户群体，和原有的燃油车目标客群，重叠性并不高。

电动车销量仍集中在限牌城市，消费者购车的原因一方面是解决牌照刚需，另一方面是将一部分被牌照限制的燃油车增购需求转移到电动车，但是无论是哪一种，出发点都是牌照。

用大白话来说，进到传统车企4S店看车的人，买油车和买电车的，几乎就是平行时空的两类人。对传统车企来说好处是电动车另立一套价格体系并不会伤害到自己的燃油车，坏处是在和新势力的竞争过程中难以获得足够的粒子，因为自身庞大的燃油车用户群体并不会成比例的转化出电动车用户。

因此，官降15％的iX3并不会影响宝马的品牌形象。但是这种结果的背后，是传统车企推广电动车的困境，如何让消费者看到传统车企的技术实力，或者“靠谱”形象，是一道摆在众多百年老店面前的课题。

当众人在为宝马不割韭菜点赞的时候，身为传统车企的各位，才真正应该有所警醒！

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文丨令闻君

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