“大升级后只涨一万块”成为刚刚提车老款理想ONE车主心头的一根刺。但在全球缺芯、大宗商品上涨背景下，价格策略也是令全世界车企头疼的通病。

文丨Han

BT财经原创文章

5月25日，理想汽车风风光光发布了2021款理想ONE，全面升级了电动系统、辅助驾驶、智能座舱等软硬件。 但新车刚刚发布，一盆冷水就迎面泼下。泼这盆冷水的人不是别人，正是在新车发布前几天刚刚以原价购买老款的老车主们。甚至还有购买了老款理想ONE的消费者认为，销售人员隐瞒新车发布消息、诱导消费者购买老款产品，是为了去库存的消费欺诈行为。

这似曾相识的一幕也曾发生在特斯拉身上。BT财经认为，在电动车和智能驾驶极速发展的当下阶段，如何在产品迭代和消费者关系维护二者间平衡，已经成为了车企们亟需面对的共同问题。

理想ONE老款车主：当我们是老韭菜？ “很不幸啊，对那些看了我的视频（测评）提了老款理想ONE的朋友们，说一声抱歉了，因为我真的也不清楚理想在五月底就能提到新款了……而且新款相比旧款还提升了挺多东西，我作为老车主也确实有点心痛……” 此前对理想ONE评价颇为中肯的汽车博主“BIGDONGDONG”在最新上传的新理想ONE测评里如是说。

事情的来龙去脉其实并不复杂。有理想汽车消费者表示，自己在今年4—5月购买理想ONE汽车时，被销售人员明确告知“这款车今年不会有升级款上市”、“下一款车要等到2023年”。没想到前脚刚提了车，几周甚至几天后就有新款理想ONE上市。 原本令人期待的新功能则成为了老车主心头的一根刺。据新华网等多家媒体报道，新款理想ONE在动力方面增程电动技术进一步优化、热机油耗下降，在安全方面标配全栈自研的高级辅助驾驶系统，采用了识别精度达到4K级别的像素视觉识别摄像头，毫米波雷达数量提升到5个…… 价格方面，新款理想售价33．8—34．8万元。据“红星资本局”援引社交媒体平台上老款理想ONE车主的控诉：这么多升级加码，只贵了一万元，这令老车主感觉自己“被耍了”。更有人在网上曝料：“上海车友群已经炸了。” BT财经翻阅理想汽车官方微博发现，该渠道在5月25日新车发布会当日才对此次活动有所提及，前期宣传工作确实“低调”。 令消费者感到迷惑的还有，在4月底举办的2021年上海车展上，理想汽车展台上的还是老款理想ONE，可以说把新车捂得严严实实。 但理想也给了老用户一些交代。比如车主较为关注的OTA（空中下载技术）版本，理想汽车称将会为2020款理想ONE更新新版OTA，升级后2020款与2021款车主将享受一样的车机体验。

“有一说一，理想ONE这款车的产品还是很不错的”——上述汽车博主“BIGDONGDONG”在测评2021款理想ONE后，还是就产品给出了正面的评价。尚在争议中的理想汽车向老车主隐瞒新车信息这一事件究竟是不是“不择手段去老款库存”，仍是一个众说纷纭、见仁见智的问题。

特斯拉当年是怎么做的？ 这次理想老车主的不满，其实并非汽车行业首例该类型事件。此前新能源汽车老大特斯拉也曾经因为频繁调价陷入舆论风波。 在特斯拉国产化后，特斯拉官宣了几轮降价调整，也解答了一些车主的问题。 比如，对于网传Model Y从之前的53．5万元调整为36．99万元，特斯拉回复表示这并非“降价，而是首次公布国产版售价”。再比如2021年3月，特斯拉对外事务副总裁陶琳也正面回应了降价问题，称国产化后节省的成本“不让给消费者，那才叫割韭菜”，特斯拉无论在哪个时间点上都给消费者最优价格。 有降价也有涨价。近期特斯拉也调高了全球部分地区的售价，马斯克称这是供应链价格上涨带来的成本压力所致。

其实销售老款汽车不只是新能源车企面临的问题，老牌车企在过去几十年的经营里也一直面临此类问题，向消费者准确传达信息、对老款车进行优惠降价活动，是通用的处理方案。 与以往不同的是，当下车企面对的情况也更为复杂，尤其在全球缺芯、大宗原料不断上涨的背景下，价格策略更是面临变幻莫测的考验。不遮不掩、与消费者及时坦诚沟通，或许是现阶段最好的解决方案。

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