在上一篇关于林肯汽车的观察思考文章里，我们着重讲了这个品牌产品线严重的“瘸腿”问题，即产品布局和销量几乎完全依赖SUV，没有做到轿车和SUV两条腿走路才是正常的，明显“瘸了一条腿”。

仅靠SUV打天下很难带来品牌形象的拔高    

会带来什么后果？实际上，比起更多追求空间和外观大气霸气的SUV，轿车在产品的基本工具属性之外更能体现出车身NVH、动力操控、行驶品质、豪华的用料和设计、精致考究的做工等等方面，对豪华品牌的高级感以及品牌性格、腔调的传递，远比SUV更加到位。很大程度上，（除了路虎、Jeep、长城）轿车都是车企的名片，就如3系、S级之于宝马奔驰，很多对奥迪、雷克萨斯的印象也是源自A6、LS400。

所以目前的林肯汽车，尽管在销量上取得了前所未有的突破，但光鲜亮丽的背后，仅靠SUV打天下很难带来品牌形象的拔高，品牌精神的传递，依然停留在低质量的发展阶段，量变也难以引起质变。

对豪华品牌来说，主打性价比本身就是问题

对于老一点的消费者来说，记忆中是那霸气又尊贵的林肯TownCar，如今的SUV “国产三剑客”难以找回当年的感觉，更别提那份气场独特的美式豪华也似乎差了些味道；对年轻消费者来说，全新林肯冒险家Corsair、全新林肯飞行家Aviator以及全新林肯航海家Nautilus三款SUV看上去似乎挺不错，但比起BBA和雷克萨斯甚至沃尔沃，开出去在亲朋好友或是同事邻居面前，又少了些认同。

这就引出来林肯汽车的另一个严重问题，即产品的热销更多不是依靠品牌魅力，而是靠性价比换取。换句话说，目前的市场成绩并不等于市场地位，对豪华品牌来说，这绝不是一个好现象。

SUV“国产三剑客”除了性价比还有什么？

2020年3月，林肯首款国产车型冒险家落地，就此开启在华国产化元年。和大家期待的一样，作为林肯第一款国产车型，国产后的冒险家价格比较亲民，定价 24．68－34．58 万元，动力搭载 2．0T 发动机，传动搭载 8 速手自一体变速箱，提供前驱和四驱版本车型。与此同时，冒险家也开启了林肯汽车“高配低价”的竞争路线。

2020年7月，林肯的第二款国产车型飞行家正式上市，该车售价区间为 50．98－75．98 万元，动力上全系搭载 3．0T 发动机，匹配10 速自动变速箱，并搭载四驱系统。但因为直接侵入到奥迪 Q7、宝马 X5、沃尔沃 XC90 等车型的市场空间，飞行家上市之后销量一度低迷，并没有取得预期的存在感。

今年3月，林肯的第三款国产车航海家Nautilus正式上市，售价区间为 32．88－47．88 万元，车型定位在冒险家和飞行家之间。全新航海家搭载 2．0T 四缸发动机以及 2．7T V6 六缸发动机，最大功率分别为 248 马力（180kW）和 325 马力（237KW），峰值扭矩分别为 390N · m 和 500N · m。传动方面，均搭载 8 速手自一体变速箱，除了低配车型外，其它车型均提供四驱系统。航海家的对标车型为奥迪Q5L、沃尔沃XC60以及宝马X3等。

作为明显对比，新一代林肯航海家入门版车型厂商指导价仅为32．88万元，同级的奥迪Q5L为38．78万元，宝马X3达到了38．98万元，奔驰GLC则是更为夸张的39．78万元。先不说厂家利润的问题，如果竞争优势更多依靠 “这个价格你还能买到什么V6发动机？”和“这个价格你还能买到BBA同级车型么？”，那么林肯汽车还依然停留在产品力的初级竞争阶段。对豪华品牌来说，品牌实力的竞争才是更高段位的。

有没有发现，目前林肯这三款主力SUV车型，乍一看除了尺寸个头，其他似乎差不多？

豪华品牌要学会“讲故事”

在传播方面，就拿航海家Nautilus举例，除了同级更强动力，更厚道配置和定价，更应该多讲讲新一代林肯航海家Nautilus的总统版的“翱翔新境”奢华内饰，羚羊谷棕色Venetian顶级皮质、航空铝饰条、Alcantara顶棚、钢琴烤漆等等细节，还有座椅的多项调节怎么具备超越对手的舒适，哈曼旗下顶级REVEL? Ultima? 音响系统又有什么过人之处。

因为这些才是真正体现豪华的地方，当然也可以讲讲外观设计的灵感，精工细作保证品质匠心的生产过程中的背后故事，当消费者愿意听你讲这些“玄学”故事的时候，才是品牌营销真正的开始。

写在最后

仅从销量成绩来看，林肯汽车是成功的。2020年，林肯汽车全年销量突破六万，创造了入华以来的最高纪录，也大幅领先中国豪华汽车市场平均增幅。2021年上半年林肯汽车再接再厉取得4．2万辆的销量成绩，同比增长了111％。成绩背后，林肯汽车依然在产品上严重依赖SUV、三款SUV形象同质化、在竞争手段上更多依赖“性价比”等严重问题。无论在产品打造还是品牌魅力层面，如果不引起重视和解决，异军突起的高速增长之后恐怕会陷入品牌发展的瓶颈，想打破中国豪华车市场BBA“三分天下”的豪言也是镜花水月。