迪斯：大众“帝国”守夜人

2022-02-11 15:33

从此前几次与工会斗争的结果来看，留给几度在失业边缘挣扎的迪斯的时间，已经不多了。

如果说大众汽车前前任CEO文德恩的使命是赶超丰田，前任CEO穆伦的使命是走出“排放门”阴影，那么现任CEO赫伯特·迪斯的使命，则是握紧轮舵，避免这艘巨轮偏离正确的方向，打破大众持续了超过80年的“传统汽车制造商”标签，以确保“德国制造”这块招牌的名声“不失去光泽”。

但面对这样一个如此庞大、复杂的汽车帝国，加上一个剧烈动荡与深刻变革中的世界，作为帝国荣耀的守护人，迪斯面前的挑战十分艰难。

帝国危机

2021年6月30日，夜幕降临后的整个德国开始热闹起来，汽车的窗口都插着德国国旗，球迷们换上德国队战袍，脸上画了德国国旗，走向酒吧、露天观球场，等待着当晚在伦敦温布利球场举行的欧锦赛1／8决赛——德国对英格兰的比赛。

两个小时后，从柏林、慕尼黑到沃尔夫斯堡的街头无不黯然神伤，德国队以0：2的失利治愈了英格兰的自卑感，也再一次向世界全面昭示了昔日“战车”的风雨飘摇。此时的德国队最大赞助商，两年前以每年2500万－3000万欧元赞助费取代奔驰的大众集团，想必心情也难以舒畅。

人生最感叹的事，莫过于美人迟暮，英雄白头，帝国余晖。德国战车的领袖光环正在褪却，衰退危机，不仅仅是低迷的德国足球需要打破的僵局，同样也是走过近85年历史，曾经站在世界之巅的大众汽车此刻所面临的真实现状。

2021年的最后一个月，迪斯被留任大众集团CEO的消息传出，但这一职位的权限被进一步削弱了，而在上一场与工会的抗衡中，迪斯已经丢掉了大众品牌CEO的职位。

时间回到7年前的2015年，彼时的大众掌门人还是文德恩，前一年大众品牌的利润率仅有2．5％，远低于竞争对手丰田10．1％的利润率。

为了赶超丰田，提升利润率，文德恩将从宝马闪离的迪斯招至麾下，在宝马，迪斯有一个外号叫“成本杀手”，业内人士当时认为：如果有人能完成大众当时定下的缩减50亿欧元运营成本，那这个人一定是迪斯。把大众不景气的核心业务变成利润机器，是迪斯2015年接棒执掌大众乘用车品牌的主要任务。

上任后，迪斯在内部力推了一系列削减成本和提升效率的改革，不仅充分展现了“成本杀手”的能力，也为其在利益关系盘根错节的大众集团内部建立了不错的形象。2018年，适逢时任大众CEO穆伦因尾气门被提前下课，大众这艘巨擘的桨舵顺理成章地交到了迪斯这位巴伐利亚的外来人手中。

铁面人、强硬派的迪斯曾在德国《商报》的一篇专栏文章中写道：“当我在沃尔夫斯堡上任的那一刻，我就已经下定决心，要改变大众汽车集团的体制。这就意味着，要打破旧的僵化的结构，让公司变得更加灵活和现代化。”

过去几年来，随着汽车这条赛道越来越拥挤，大众汽车多年建立的品牌优势正在被蚕食，这头“巨象”奔跑的压力正越来越大。

2021年，大众旗下的所有品牌加起来，在全球卖出了888万辆，相比2020年减少了50万辆左右。而这888万辆的销量之中，有大约40％是在中国市场取得的，与老对手丰田相比，大众太过于依赖中国市场，算不上一个全球性球员。更严峻的是，2021年大众在中国的累计销量是330万辆，同比下滑了14％，创八年来新低。

2021年，全球电动汽车销冠特斯拉的销量达到了92．1642万辆，是大众集团电动车销量的两倍以上。在年产不到100万辆的特斯拉和年产1000万辆的大众之间，迪斯其实早就嗅到了危险的味道，他比其他任何传统车企巨头高管的危机意识都强烈，他对特斯拉和马斯克的警惕，在大众内部已经到了“威胁”加“恐吓”的地步。他说，“即使我不再谈论埃隆·马斯克，他也仍然在那里，正彻底改变着我们的行业，并迅速变得越来越有竞争力。”

战争的鼓点已经响起，迪斯深知，弱不禁风的少年迟早会成为雄狮。

与时间赛跑

古罗马哲学家奥古斯丁曾经说：“信仰是去相信我们所未看见的，而这种信仰的回报，是看见我们所相信的。”

所有看清趋势的人，都创造出了信仰，一如曾经的费迪南德·保时捷和本田宗一郎，以及当下的马斯克。

20年前，出现在国内影视剧里开着大众桑塔纳的人非富即贵，10年前，喜欢高尔夫GTI的，必定是懂车之人。过去的许多年，大众在中国市场每年轻松狂揽20％的市场份额，靠的正是VW的“神车”信仰。

分水岭出现在2020年。在2019年大众中国区销量走上新巅峰后，2020年大众在中国汽车市场销量下滑幅度为6．8％，超出了当年中国车市整体下滑幅度；2021年，大众再次急速下坠，同比下滑了14％。

2021年，各种黑天鹅事件频发，整个产业持续受到疫情蔓延、芯片短缺等诸多挑战，但在一片乌云笼罩中，中国汽车市场依然交出了生产与销售分别为2608．2万辆和2627．5万辆，同比分别增长3．4％和3．8％的不错答卷。这让走在下行路上的大众汽车的尴尬，有些无处摆放。

除此之外，在过去的一年，国家政策和市场因素的双重发力下，中国新能源汽车整体出现“爆发”景象，大量中国本土新能源企业展现出猛烈追赶势头，新能源乘用车年销售量破10万的整车厂超过6家，造车新势力第一阵营的小鹏、蔚来、理想销量也都超过了9万辆。而身背大众高度期望的ID系列电动车去年的销量为7万辆，未达预期。这个挂着VW招牌的新物种，不再能够轻易收割品牌红利。

如果不能在全世界第一大市场赢下这场新能源争夺，对于大众而言，将意味着一场巨大的失败。

然而，面对这样一家拥有复杂股权架构和85年历史的汽车巨无霸，“空降兵”迪斯挥刀实施变革的每一步，都注定比前任文德恩和穆伦遭遇更大的阻力。

此前就有行业分析师坚信，只要皮耶希不再掌控局面，大众集团纷繁复杂的所有权结构最终会导致各派股东之间的明争暗斗，只有皮耶希能够在无人拥有真正控制权的集团股权结构中作出决策。

置身于狼堡，在各种权力的拉扯和碰撞中，迪斯不得不从老东家宝马频频挖角。现任奥迪全球销售和营销总监希尔德加德·沃特曼，现任奥迪CEO马库斯·杜兹曼，以及即将在大众负责固体燃料电池工业化的约尔格·霍夫曼均来自宝马阵营。迪斯正在大众集团悄然建立起自己的独立王国。

“让我们改变路线，让大众成为未来的汽车。”

在迪斯主导下，大众抛弃了许多低盈利项目，比如停产辉腾、甲壳虫、尚酷等，而在美国市场，大众停产了帕萨特车型。与此同时，迪斯开始改造狼堡，并大量裁员，推动缩减成本来支付电动汽车和自动驾驶汽车的巨额投资。

按照2021年年底提出的计划，大众会在未来5年总共投资1590亿欧元，其中890亿欧元用于电动出行和数字化相关技术，占总投资额的56％。到2028年，大众将在全球范围内推出70款全新电动车型。计划在全球交付2200万辆纯电动汽车，其中一半以上将来自中国。

毫无疑问，大众将未来几年电气化革命的重注押在了中国市场。

事实上在电动化和数字化方面，在迪斯的力推下，大众在老牌汽车制造商中已经处于领先位置，但相比特斯拉以及中国一些本土新造车企业，大众已经开始沦为追赶者的角色。