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许海东:中国车企全球化要做好输出管理模式功课

中国汽车工业协会副总工程师许海东认为,我们在海外年销量占比达到30%左右就比较合理。但要实现这个目标,中国车企最少需要10年,甚至更长时间,这还要在车企能理解怎么输出管理模式和输出文化的软实力基础上。

中国汽车企业正在积极推进全球化发展。在全球化探索过程中,既积累了一定的有益经验,也曾有过一些教训。在全球化发展的新阶段,中国汽车企业遇到了哪些新情况、新机遇?还存在哪些短板和风险?接下来的全球化之路该怎么走?针对这些问题,《汽车纵横》专访了中国汽车工业协会副总工程师许海东。

短期因素和长期因素共促出口

《汽车纵横》:中国汽车出口出现快速增长势头。今年前2个月出口41.2万辆,同比增长75%,而去年出口201.5万辆,同比增长101.1%。中国汽车出口呈现出哪些新情况?

许海东:中国汽车出口出现爆发性增长,可以从短期因素和长期因素两方面来看。

在短期因素方面,一是受疫情影响后,海外需求在恢复。各国政府都在刺激经济、刺激消费,生产和消费都在恢复,所以海外购车需求在恢复。海外需求的增长给我们带来了机会。二是去年受芯片短缺和疫情等影响,国外车企供应不足,而中国受影响相对较小,尤其我们出口的产品能盈利,这样就给中国汽车出口提供机会。三是2020年我们出口基数较低,所以去年增长显得比较快。四是新能源汽车出口出现爆发性增长,去年出口31万辆。新能源汽车出口起到了拉动作用。

在长期因素方面,一是现在中国自主品牌的产品竞争力大幅提升了,包括产品质量、智能网联等新技术应用、车辆外观设计以及整个配置等。自主品牌的产品与合资品牌差距缩小,甚至在某些方面超过它们,所以自主品牌在海外具备较强的竞争力,可以与日系、韩系甚至欧系车竞争。二是海外投资模式出现了变化,中国汽车企业在海外直接投资。比如,上汽在泰国、印尼,长城在俄罗斯、泰国,吉利在白俄罗斯、马来西亚,都是直接投资。这样,我们在海外的发展相对稳定。三是中国车企开始注重品牌。原来只要把车卖出去就行,但现在我们还在打造品牌。品牌打造也有利于带动出口。

现在出口不是单靠低价竞争取胜

《汽车纵横》:出口是企业全球化的一部分。目前部分中国汽车企业开始尝试系统性全球化。近年来中国汽车企业在全球化发展方面出现了哪些新的变化?

许海东:我认为,新变化主要表现在以下几个方面:

首先,集中表现在中国汽车企业的整体水平提升了,包括产品更具竞争力、供应链更国际化等。

其次,企业高层对出口更加重视。出口是一项长期战略,需要大量投入,尤其在海外投入,有一个战略亏损期。以前,企业对高层考核过程中存在一些问题,让他们很难做长远投资规划。后来,企业高层对海外市场越来越重视,提升了海外公司的级别,制定了具有挑战性的发展目标,并取得了积极成果。制定长期的海外发展战略,有助于企业在海外走得更好。

最后,中国企业的海外服务能力整体提升了。自主品牌从重视海外投资,到建立整个经销服务体系,是一个很大的变化。原来我们可能只是在海外委托当地某个经销商做销售,而现在在海外建立自己的经销商体系,等于把我们的品牌和服务掌控在手中。比如,五菱在印尼建立自己的经销商体系和4S店体系。我们应该把在国内采用的4S店模式带到国外去。

《汽车纵横》:品牌往海外发展时,通常受国家综合实力影响,或者说有一定的关联度。我们应该怎么看这两者的关系?

许海东:中国已经成为全球制造中心,产品一直在往海外输出,只是汽车行业走得比较慢。我们汽车产销量已经连续13年全球第一,但出口份额还非常小。汽车往海外输出,的确与我们整体国力水平、市场能力有一定关系。但汽车产品有自身特点,是一个更为复杂的消费品。我们国家强大后应该更好地输出软实力,包括价值观让人家接受。

《汽车纵横》:在输出国比输入国更好的情况下,品牌输出更容易,像美国比较发达,品牌往其他国家输出显得相对容易一些。从产品出口到实现品牌走出去,关键问题在哪里?

许海东:产品质量是关键。经过这么多年发展,我们终于把汽车做好了。原来中国产品是低质低价的形象,性价比高,产品出口也能卖。但这样的形象不利于长远发展。现在我们的汽车产品能做到与合资产品差不多,在世界上可以平视或者达到先进水平,这时再往外走,人家自然就认可你。

《汽车纵横》:目前中国汽车产品在海外的整体价位或者品牌层次是什么状态?

许海东:如果把汽车分成A、B、C级,那么现在我们主要是A级、B级车在往海外发展,其中以A级车为主,少量B级车,而C级车几乎还没有,除红旗等个别品牌外。我们在海外的A级车已经与韩国、日本甚至德国的同类车水平差不多,所以A级车先走出去了。B级车水平也在不断提升,未来也可以往海外发展。我们的新能源车基本上达到B级车水平,再加上国外同类产品不多,所以出口不是以低价取胜,价格和日韩车差不多。在同类产品竞争中,现在我们出口不是单靠低价竞争取胜,这是一个重大的变化。

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