新能源车市“拼多多化”，敢于“自杀”才有活下去的机会

2023-09-06 09:54

中国车市，尤其是新能源车市，正在经历一轮全行业的“拼多多化”狂潮。

踏入金九，新能源车企们的成绩单该晒的都晒出来了。再续7月热潮，8月新能源汽车销量再一次超预期发挥。不只是头部新势力成绩亮眼，整个自主品牌阵营，起码有超10个品牌销量破万。乘联会预计，8月份新能源汽车零售70.0万辆左右，环比9.2%，同比增长31.5%，渗透率约37.8%。

和新能源汽车销量狂飙形成先鲜明对比的，是整体不乐观的经济大环境和需求不足的汽车消费。

参考618数据，虽然全网销售总额达7987亿元，创下新高，但增速企业降至近3年最低。淘宝天猫京东都出乎意料地陷入了静默，没人愿意晒出自家的销售战绩。汽车消费方面，在去年上半年大幅受挫的背景下，今年1-7月，乘用车零售销量只是增长了2.18%。不只是车市，包括房市和股市的财富效应都在明显减退，购买力不足是当前无法掩盖的事实。

眼下，暴涨的新能源汽车，像极了悲观的消费背景下高增长的拼多多。

在一众电商巨头增长乏力的上半年，拼多多一反常态地交出了一份高投入、高增长、高利润的财报。拼多多上半年收入为899亿元，同比增长63%。经营利润196亿元，同比增长81%。净利润为212亿元，同比增幅为85%。

但是，拼多多的业绩向好，并不代表消费迅速复苏或是电商重回增长，反而折射出每个普通人正在迅速消费降级的2023。

而大打价格战的新能源车市也同理。

01“没有需求就卷出需求”

首先我们要明白，和拼多多相似，新能源汽车的增长并不是平白无故产生的，每一口都是从“友商”口中抢来的肉。拼多多抢的是京东阿里的饭碗，而新能源车抢的，无疑是传统燃油车的饭碗。

相比起上半年新能源汽车同比大涨37.4%的乐观态势，上半年燃油乘用车零售销量同比下滑8.2%，缩水了57.5万辆。按照乘联会估算，8月燃油乘用车零售约为115.0万辆，同比下滑14.3%，相比上半年进一步加速下滑。

但是，在需求不足的背景下，抢来抢去也不过是你口中的肉变成我口中的肉，那么1-7月乘用车零售销量那冷清清的2.18%的增长，又是从哪里挖出来的？

“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝”，靠的正是拼多多“百亿补贴”式的价格战。

从年初的特斯拉官降开始，“价格战”自然成为了整个2023中国车市不可回避的关键词。这个八月也不例外，八月成都车展前后，包括理想、极氪、阿维塔、岚图、智己、飞凡在内的一大批新能源车企已经发起了新一轮密集的降价优惠攻势。

轻则如理想这般政府补贴+免费选装大礼包综合优惠两万多，或者如智己LS7，豪华增配+现金立减，综合优惠幅度达3.9万元，还有更拼命的如岚图这般，岚图FREE换代直接官降6.67万，从33.36万的直接杀到了26.67万元。

更别说成都车展上，阿维塔11、飞凡F7等一系列降价操作以及智己LS6、方程豹豹5等下狠手的盲订价格。

在新能源车企们极具攻击性的价格战略下，八月份，起码有超过十家新能源车企销量破万。这放在2022年是前所未见的。

其中，新势力阵营中，蔚来虽然环比下滑了5.54%，但是19329 辆的成绩还是稳定在了20万辆的水平，同比增长 81.0%；而小鹏再次突破了新高，8月交付新车 13690 辆，环比增长 24%，同比增长 43%。

传统车企方面强者的强势也开始突显，埃安52057辆直接同比暴涨92.65%，稳坐新能源销量季军宝座；深蓝S7持续上量，助力深蓝实现14736辆的新纪录，还有吉利方面，一台银河L7卖出了11117辆，交付仅三个月就已经连续两月破万，对比亚迪宋PLUS车型形成了压力。

过去人们常说，没有需求就创造需求，但是眼下的新能源车市，则是“没有需求就卷出需求”。消费者并不是因为真的有购车需求而选择新能源车，而是因为新能源车真的太划算了，所以产生了买车的想法。

看似有零星几家巨头实现了盈利、车市销量稳住了、消费者也薅到了羊毛，但是当“拼多多模式”越是盛行，价格战越是热闹，这恰恰在证明，大家的苦日子已经来临。

02敢于“自杀”才有活下去的机会

苦日子虽然苦点，但熬一下起码还能过。怕就怕车企连过苦日子的勇气都没有。

作为8月降价最狠的选手，岚图汽车CEO卢放却对价格战现象公然“唱反调”。

卢放近日在公开演讲中表示，在岚图看来，有市场就一定有竞争，有竞争就一定会“卷”，但卷的本质应该是效率之争、创新之争。岚图不提倡“自杀式”攻击，只有通过不断提升自身运营效率和创新能力，才能赢得市场认可和消费者信赖。

但是，对于卢放此番表态，有网友锐评：“车卖不出去也是一种自杀”。

卢放说得不无道理，但是在这个车市淘汰的关键期，你无法不承认，把车卖车出去就是唯一的正义。巨头凭借自身规模优势重新定义价格体系，不降价的车企市场总会教你做人；尤其是对于个别本身技术和产品布局滞后的品牌，在价格战上稍微迟疑一步，可能用一年都很难追赶上。

八月份的销量就是最有力的例证，包括智己、阿维塔等品牌虽然打出来了相当具有杀伤力的价格手段，但是基于过去两年多来在品牌认知和用户基础的弱势，如今后知后觉加入了价格战，短期内能带来的销量增长转变仍然十分微弱，其中阿维塔8月份1975辆，环比增长64.6%，但是相比3月份2221辆的成绩仍有差距；而智己1537辆的成绩更是不涨反跌。

电商行业的百亿补贴可能只是预示着2023年的苦日子，但是新能源车市的价格战，恐怕会是一场短则三年长则五年的苦日子。

今年4月，李想曾表示，智能电动车的三年淘汰赛已经开始，将从2023年一直持续到2025年。前不久的比亚迪2023年半年度业绩会议上，王传福更直接坦言，未来3-5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。

也就是说，价格战将会成为未来3-5年新能源车市乃至整个中国车市的常态。