导语

Introduction

纵观飞凡汽车从无到有的前世今生，你会发现，这个存在“基因缺陷”的品牌，根本不可能有“诗和远方”。

作者丨李尘埃

责编丨石劼

编辑丨段永琪

前几天举办的日内瓦车展，似乎失去了往昔风采。即便是热衷于到全球各大车展“打卡”的中国车企，这一次也只有比亚迪和上汽参展。

而在中国车企的展车中，有两款展车的报道引起笔者的关注，它们分别是MG9 EV和MG S9 EV，正当笔者兴趣十足地点进去，才发现这两款车是换标版的飞凡F7和飞凡R7。这意味着，飞凡汽车未来将要以欧洲消费者更熟悉的MG品牌的形式出口。

去年9月，有报道称，上汽集团打算把飞凡汽车的部门业务部门全部都并入整合到荣威（上汽乘用车公司），其中公司的经销商管理、采购等部门则会被整合到上汽乘用车体系。虽然后续此消息被否认，但据知情人士透露，“合并是肯定的，只是具体的形式还在研讨。”

于国外，飞凡汽车被带上MG品牌的“帽子”；于国内，又传闻并回上汽乘用车，加之自品牌独立运营后的市场表现不佳、品牌反响不济，怎么看，飞凡汽车的下一步都很难。

不只是“眼前的苟且”，如果纵观飞凡汽车从无到有的前世今生，你会发现，这个存在“基因缺陷”的品牌，根本不可能有“诗和远方”。

荣威R标，R汽车，飞凡汽车

2020年，是各大车企纷纷开启换标的年份。尤其是合资车企，普遍将品牌LOGO换成更能代表电动化的扁平简约设计。

那一年，荣威也抛弃了原来类似罗浮品牌的红黑底色加金色双狮造型组合的车标样式，推出崭新的“狮标”和“R标”。

荣威“双标战略”的战略意图很明显。“狮标”用于传统燃油车型的专属搭载，“R标”则用在未来的中高端新能源车型上，做到燃油电动两手抓，大有一副重塑乃至超越荣威RX5带来的品牌巅峰，托举上汽乘用车跻身国内一流水平。

彼时的荣威，甚至将后续两个车标搭载什么车型的规划都做得相当完善。如“R标”旗下的量产车包括荣威MARVEL R、荣威ER6；“狮标”则覆盖荣威RX5 PLUS、荣威i6 MAX和荣威iM8 concept等多款产品。

甚至在渠道上，R标都打算剥离荣威，采用直营的销售模式：推出城市旗舰店、R Center城市中心店、R Store城市商超店，并通过在线体验中心与各地协同的方式，实现总部直营。

把鸡蛋放在两个篮子，荣威的思路是对的，因为其自身品牌力无法保证能够支撑起20万元以上的中高端电动车市场，而上汽集团也绝对有底气做好荣威一个全新新能源序列的梳理。

后来，上汽集团一鼓作气地将“R标”从荣威的序列中剥离出来，独立成为了上汽R品牌，在组织架构上与荣威、名爵平行，和后两者一同组成新的上汽乘用车体系。

然而，从“R标”到R汽车，这条路变革之路还并没有走通。

R汽车先后推出的MARVEL R和ER6，都是荣威风格满满的改款车型，“新瓶装旧酒”的结果就是市场端的惨败，月销千余辆成了常有的事，这还包括了强行塞给出行市场的大单子。

不仅如此，就连车标的字母“R”，都被认为是荣威的首字母，为人所不知，为人所诟病。

三年前的夏天，笔者在出差路上打车打到一台ER6车型，当司机得知我是汽车行业的从业人员时，脱口而出地问道“ER6是什么牌子的车？为什么名字一直变？”这个问题让当时的我哭笑不得，好在一直在研究上汽集团的车型，才从头到尾地梳理一番，算是给出了答复。

网约车司机尚且不得知，普通消费者又何曾得知什么是R汽车。

没有品牌支撑的车型，如同空中楼阁，如同浮萍，如同蒲公英--飘到哪里算哪里，能卖几辆算几辆。那时，我们能看到的R汽车，大都在出行市场，而非消费者的家庭用车。

后来，上汽集团也意识到了问题所在。随后在R汽车独立不到一年的时间（2021年）内改名为飞凡汽车，旨在通过独立公司的方式进行运营，进而加速抢占中高端新能源赛道。

这时，关于荣威“R标”的定位才算拨开云雾，走向正轨。

“基因缺陷”难根除

从荣威的新能源序列开始，到更名为R汽车，再到独立运营的飞凡汽车，四年三变的更名之路，也不难看出飞凡汽车一路走来的艰辛。

但命途多舛的飞凡汽车其实从出生那一刻起，就已经有了先天的“基因缺陷”。换句话说，飞凡汽车如今的举步维艰、进退维谷，是从出生时就决定了的。

且不论从“R标”到飞凡汽车，中间其错过了多少先发优势，市场上多少次风云激荡，单单是来自于上汽集团内部的“背刺”，就足以将飞凡汽车推向深渊。

早在飞凡汽车还是R汽车的时候，由上汽集团总舵手陈虹牵头主导的集团“1号工程”横空出世，这个代号为“L项目”（也就是后来的智己汽车）的出现，无论是从资源倾斜还是品牌定位，全然堵死了飞凡汽车走向中高端新能源品牌的路。

从资源倾斜来看，上汽集团无疑会将智己汽车的优先级提到最高。毕竟这家由上汽集团、张江高科和阿里巴巴三方联合打造的百亿级“巨无霸”项目，是上汽乃至上海汽车产业的门面。

从品牌定位来看，智己汽车无疑是盯着特斯拉所在的20万元及以上的区间展开布局的，是上汽举集团的技术体系优势和三方联合的资金优势展开的，这一点是不可动摇的。后到的智己汽车的先天基因优于先来的飞凡汽车不止一个身位。

如果飞凡汽车硬着头皮冲向中高端市场，别说走进市场，甚至被智己汽车“锤”得很难走出创新港的大门；如果飞凡汽车顺势走到20万元以内的区间，那它也就违背了其出生时冲击中高端新能源市场的使命，何况下面还有荣威后续搞出来的新能源车。

而在上汽集团之外，2020-2022年这三年间，车市上的新能源品牌尤其是传统厂商独立出来的高端新能源部门，如雨后春笋般迎来“蔚小理”等新势力后的又一次野蛮生长。

期间，不乏出圈的品牌和爆款产品的出现，成为这一时期用户的重要选择。而还在纠结运营方式和品牌定位的飞凡汽车，起了个大早赶了个晚集，一如当年的荣威RX5引领了互联网SUV的发展，却没有一直成为引领者的角色，反倒是陷入发展的桎梏当中。

后来，在2023年的上海车展期间，上汽集团发布了2025年上汽新能源车年销量达到350万辆的“新能源汽车发展三年行动计划”，同时，将智己、飞凡、荣威和MG四大品牌的定位梳理了一遍。

其中，智己定位“高端纯电智能汽车品牌”；飞凡和荣威将成为中国消费者“首选的新能源汽车品牌”；MG定位“全球知名汽车品牌”。

上汽集团并没有完全梳理清楚。除了智己的高端化和MG的出海战略相对清晰，飞凡和荣威如何在中国消费者“首选的新能源汽车品牌”中区分，不得而知。只能分辨飞凡汽车的定位低于智己汽车，和荣威品牌并行发展。

那么，飞凡和荣威之间的冲突如何化解？从技术路线区分吗？但后来上市的荣威D7也是插混和纯电并行；从品牌定位区分吗？荣威D7和飞凡F7都强调着自己的舒适；从价格区分吗？20万元一下的区间愈发暧昧，两个品牌又出自一家，安能辨汝是雌雄。

随后的广州车展期间，在飞凡汽车的共创交流会上，彼时的上汽乘用车公司总经理、飞凡汽车CEO吴冰对几大品牌的定位再次阐述，他表示“荣威，进取是核心价值，在进取的时代造国民车，是荣威的目标；“智能舒享移动空间”，是我们给飞凡的定位。

“何以定位国民车？”、“20万元以下如何谈智能？”......这样的定位也引得当时在场媒体的质疑--媒体并非对这种定位全部认可，市场也并非全然买单。

可以预见的是，未来，关于飞凡汽车的定位问题还会继续被讨论。尴尬的品牌定位成为阻碍飞凡汽车发展的绊脚石，飞凡汽车的进退维谷，上汽集团难辞其咎！

举步维艰的创变之路

和其他所有汽车品牌一样，飞凡汽车冲入赛道是没有回头路的，要么越来越好、独当一面，要么一败涂地、潦草收场。飞凡汽车显然想成为前者，为上汽冲杀新能源赛道再添一份保险。哪怕内在智己、荣威的夹缝中求生存，哪怕外在市场愈发诡谲的竞争中谋发展。

于是，飞凡汽车开始了一场从产品打造到品牌标签建立，再到营销创新的创变之路。

产品方面，飞凡汽车逐渐丢掉荣威的影子，先后推出飞凡R7和飞凡F7，两款分别涉及SUV和轿车两大细分市场的车型。

刚推出主打车型飞凡R7的时候，备受市场期待和认可，甚至曾拿下过两周大定订单即破万的成绩。但后续由于该细分区间竞争激烈、竞品频出，加之自身的竞争力掉队，飞凡R7再次被淹没在车海之中，甚至从销量榜单上销声匿迹。

而后，去年广州车展后改款来袭，飞凡R7的12月零售销量为3099辆，呈现出喷薄而出的增长态势。值得注意的是，这也创造了飞凡R7推出以来的销量新高。作为对比，在改款之前，去年10月，飞凡R7的单月零售销量为106辆。

但飞凡R7的涨势却并未在2024年得以延续，相反，今年1月，飞凡R7单月零售销量不升反降，形势再次危急起来。

作为飞凡精心打造的另一款车型，飞凡F7在去年上市期间同样被寄予厚望。其上市后的两个月份（5月、6月）单月零售销量一度处于2000辆以上的水平。但随着价格战的愈演愈烈，去年下半年的车市竞争激烈加倍，飞凡F7开始在竞逐中疲软下来。

从飞凡R7到飞凡F7，都是飞凡汽车在产品端的创变之举，但其产品和竞品相比，并无明显的优化体验，因为哪怕是在技术层面，飞凡汽车背靠上汽集团自研的三电技术体系，相比市场上技术大咖，没有明显优势，难以实现技术突围。

品牌标签方面，飞凡汽车也很孱弱。

像“蔚小理”等头部新势力，各自都有明确的优势，蔚来的换电、小鹏的智驾、理想的家庭概念，都是能单独拿出来立棍单打的存在，而飞凡汽车的「舒适」标签，则显得苍白和虚无。

当下所存在的新能源车，讲舒适的大有人在，别说市场上有多少了，光是自家的智己LS6、别克世纪等都在讲舒适，什么零重力座椅、云感座舱，比比皆是，飞凡汽车何以立足？

当然，飞凡汽车也在补能路径上作出尝试，积极铺设换电站，甚至开始对标蔚来换电。

去年7月，飞凡汽车宣布全面加速换电计划，将在年底前在北京 、成都、杭州、广州、苏州、武汉、郑州等10余座城市建成50余座换电站。但根据飞凡汽车官网显示，截止2023年12月7日，飞凡汽车换电站全国共有10座，其中上海地区9座，北京地区1座。

虽然飞凡汽车搭上了换电的班车，但即便是建成了50座换电站，也和蔚来超2000座换电站的规模相去甚远，并未形成网络，无法为用车体验加分，更像是在上海区域内的“自嗨”。

正如笔者和飞凡汽车内部人士讨论的那样，上汽携手“两桶油”（中石化、中石油）、宁德时代等共同投资的上海捷能智电，存在成本和主导权的问题，换电站建得快资金就赔得多，建得慢就无法有效立柱换电标签，终究是两难的境地。

从产品的打造到品牌标签的打造，甚至是“死盯”特斯拉和蔚来的营销，都是飞凡汽车努力刷存在感和博杀出一条发展之路做出的努力，但就目前来看，效果并不明显。

走出泥潭or越陷越深？

自从品牌成立以来，即便是飞凡汽车一直努力寻求突破，但市场表现总不如人意。

数据显示，2023年，飞凡汽车累计销量约2万辆，2022年的销量位1.45万辆，算上从R汽车到飞凡汽车过度的2021年的1.84万辆销量，飞凡汽车近三年也只卖掉了5万余辆新车。考虑到其成立时70亿元的投资，这样的产出难言成功。

去年9月，飞凡汽车传出部门业务部门并入整合到上汽乘用车公司的传闻，以解决飞凡品牌独立运作后市场表现不佳的问题。其中，经销商管理、采购等部门会被整合到上汽乘用车体系内，飞凡汽车的用户发展中心、用户运营中心和新零售中心仍然保持独立运作。

针对这一消息，飞凡汽车予以否认。不过，据上汽内部人士表示，“合并是肯定的，只不过尚未确定具体合并方式。”去年广州车展期间，吴冰也含蓄地用“飞凡和乘用车的中后台是1+1的模式”为飞凡汽车并回上汽乘用车作出答复。

今年年初，上汽集团做出人事调整，吴冰上汽乘用车总经理、飞凡汽车CEO的身份和他为飞凡汽车立下的“飞凡R7要在2022年卖出万辆”、“到2025年，飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车头部企业”等诸多Flag一起留在了今年1月。

吴冰任期做得不好吗？非也，从车展展台的激昂澎湃到采访间里的对答如流，从对内的严阵以待到对外的研究探索，吴冰做到了这个位置该做的很多工作。但话说回来，先天的“基因缺陷”本就让飞凡汽车没有多少机会，吴冰又能怎么办呢。

换帅之后，飞凡汽车又传出了裁员的消息。

据媒体报道，上汽集团负责飞凡汽车智能驾驶业务开发的团队约300人被全部裁撤，且负责人上汽智驾首席产品官Pia Hu也已经离职。报道称，上汽向该团队提供了三个方案选择，一是转岗到上汽零束软件，二是去上汽研发总院，三是接受“N+1”遣散。

裁员之后，再次看到飞凡汽车的消息便是飞凡F7和飞凡R7换标MG出现在日内瓦车展的展台上，为上汽的出口事业尽了一份力。未来，如果能看到更多MG9 EV和MG S9 EV行驶在欧洲各国的街头，也算是飞凡汽车的另一种生路。

上周，飞凡汽车再度传出裁员的消息，涉及比例为惊人的70%。汽车公社就此询问飞凡汽车内部员工，但遭到否认。不过，有内部知情人士表示：确有传闻，但裁员人数尚不得知。

不同于很多品牌的一碰就碎，飞凡汽车为了突围作出诸多方面的努力，但尴尬的品牌定位让飞凡汽车从出生起就存在“基因缺陷”，而智己汽车的存在，得到上汽内部更多资源的倾斜不够，加上四年三次改名，蹉跎间错失了三年发展的大好时光，导致飞凡汽车如今的局面。

飞凡汽车的命也是命。

未来该如何做出调整，以帮助飞凡汽车走出泥潭，是上汽集团绕不开的课题。

THE END

       原文标题 : 飞凡汽车的命也是命