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缓解规模焦虑,“第二品牌”是必选项吗?

2024-05-23 15:00
深度车评
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【核心提示:规模不够大,就没有降本能力,更没有生存的根基,于是为了扩大规模,汽车圈的新势力们想到了往下延伸做再造一个品牌。这就是当下如火如荼“第二品牌”运动,不过,这真能缓解规模焦虑吗?】原创 | 车评君

本月15日,蔚来公布了乐道品牌和首款车型乐道L60,紧接着,下个月小鹏汽车将发布第二品牌MONA,有消息说理想和极氪也正在酝酿相似计划。

目前,蔚来和小鹏都是每月销售1万多台的规模,这一规模不足以支撑他们庞大的研发投入和人员成本,也不足以让他们面对投资人的质疑。

即使成立最早的蔚来,其实企业历史也不过十年,按照企业分品牌运营的基本规律,如果一家企业成立十年即分品牌运营,只有一种可能——业务规模膨胀过快,不得不靠分品牌来对业务进行分类聚焦。

按照商业基本逻辑,分品牌运营无非有几种情形:一是进入截然不同的领域;二是面向截然不同的人群,譬如第一品牌面向C端,第二品牌面向B端;三是运营截然不同的产品。

以宝马为例,成立于1916年,历史超过百年,但从未分品牌运营,无论是汽车还是摩托车,都采用蓝天白云螺旋桨LOGO,都是BMW。劳斯莱斯和MINI,则都是后期收购的品牌。

再以奔驰为例,作为成立一百多年的汽车鼻祖,从A级到S级,从二十万到两百万元,都是梅赛德斯·奔驰品牌,迈巴赫是1960年收购,Smart是与其他企业合作成立,奔驰从未想过从自身分出第二品牌。

作为全球最成功的两个豪华品牌,宝马和奔驰的年销规模均超过200万辆,二十个车型以上,价格从20多万延伸到300万,但也从未考虑过成立第二品牌。20万的奔驰A级和300万的奔驰S级,都沿用同样的品牌LOGO,也有相似的设计语言。

这些经过百年验证的经验为何没有得到中国车企认可呢?无论成立数十年的长安,还是20-30年的奇瑞、长城,还是十年以内的蔚来、小鹏,同样都选择了多品牌战略,这种根据不同能源方式、不同价格区间分化出来的品牌,到底有多少必要性,其实值得商榷。

有部分中国车企经过市场的毒打后,纠正了自己对分品牌的理解,如吉利。一直以来李书福就是“多生孩子好打架”理论的推崇者,如早期李书福运作摩托车时,就曾在同一个产品上悬挂多个不同品牌,后来在1997年后生产汽车同样如此。但是近几年,吉利风格有所改变,无论极氪还是领克,都是应运而生的品牌,如极氪,是吉利需要进入高端纯电市场,如领克,则是吉利需要成立一个品牌来充分吸取沃尔沃汽车技术的营养。后来,领克如愿成为极为特点和调性的品牌。

在银河方面,尽管专做吉利品牌新能源车型,但吉利无意将其品牌化,只是作为一个系列来处理,同样能看出李书福在多品牌方面的自省。

比亚迪的多品牌战略也值得分析。腾势是历史的原因;仰望则是品牌向上,进攻豪华市场必须成立的品牌,是比亚迪最强黑科技的展示载体;方程豹则是进入了全新品类——专业化和个性化。其他的都采用比亚迪品牌,即使分别销售100多万台车的海洋网和王朝网,也没有想过分品牌,甚至皮卡产品也没有注册新品牌。

蔚来创始人、董事长李斌显然对这一切进行了深入了解,在此基础上,他坚持成立第二品牌,甚至一年内推出第三品牌,必然有他独特的思考和理解。

李斌的理由是,蔚来不会进入20-30万元的市场,20-30万元不符合蔚来品牌高端的定位,所以需要有一个品牌去争夺这个市场,所以就有了乐道汽车。接下来,还会有第三品牌,去争夺10-20万的市场。

很显然,他的分品牌的依据是价格,以价格分目标人群,蔚来品牌只做30万以上市场,乐道品牌做20-30万,20万以下由第三品牌(暂且称为萤火虫)负责。

一年内,蔚来的第三品牌就要发布。这是李斌的品牌理论——一个品牌的带宽是有限的,只需要3-4款车就足够了。这个理论完全颠覆老牌车企那一套。老牌车企对多品牌非常谨慎。就像不久前丰田的高管在北京车展期间说的,丰田不会再成立一个品牌来专门运营纯电车型。

事实上,丰田可能反而需要单独成立一个品牌,来让消费者意识到丰田做纯电车的决心,以及摆脱对丰田好像只有燃油车的固有印象。如果摆在同一个展厅里,消费者很难对丰田电动车感兴趣。是单品牌科学还是多品牌合理,没有一个定论,事实上只能以结果论英雄,如果最终乐道的销量能达到预期,蔚来走上盈利之路。那这个策略就是成功的,反之就是失败。

就目前情况来说,蔚来确实需要一台走量车型,甚至能将月销目标定到2万台的车型。没有规模效应,蔚来的成本无法摊薄,盈利就很难到来。

预售价21.99万元的乐道L60就是全村的希望。通过乐道以及数月内发布的第三品牌,蔚来能扩大规模,并带来很多变化。就像李斌说的,量大了,研发费用、营销费用都能分摊,工厂产能利用率也能提高,成本会降下来。

乐道L60是冲着爆款的目标去的。这个车对标月销4万辆的特斯拉Model Y和丰田RAV4,既抢纯电用户,也抢燃油用户。预售价比Model Y低3万元,而且到9月份上市交付时,还可能将最终定价调低1万多,竞争力无疑是巨大的。

想买一台家庭用车使用的中型SUV的用户,或者事先已锚定Model Y需求的消费者,很难不考虑乐道L60,对比之后发现,Model Y除了品牌方面的优势外,似乎各方面都比不上乐道L60——Model Y只能充电,乐道L60既能充电,又能在3分钟内换电;Model Y内饰被称为毛坯房,智能驾驶还未获准在国内使用,乐道L60则有比肩蔚来的内饰、座舱和智能化水平;在百公里电耗上,按乐道总裁艾铁成的说法,也超过了Model Y的12.6度,达到12.1度。在此之前,雷军、李斌、李想、何小鹏都说过对特斯拉百公里电耗水平的佩服,特斯拉在百公里电耗上确实长期霸榜,这与他们三电技术优异有关。这更折射出乐道电耗数字的可贵,反映整个蔚来在技术研发上的巨大进步。尽管消费者在12.1和12.6之间,几乎不会有任何感知,但在品牌上,蔚来则拥有了更多讲故事的资本。

但是,不争的事实是,分品牌必然会带来成本的增加,最显而易见的如人员增加,构建品牌知名度、美誉度而增加的市场营销投入,当然,还包括组建新品牌销售网络的成本。尽管乐道一出生就能共享蔚来的1000个换电站,但门店和服务中心还是得迅速铺开。李斌说,九月份上市时,乐道的门店不低于100家,未来还会以更快的速度设立。

为了降低成本,乐道的门店将依托现有各城市的汽车城或汽车市场。乐道也不会建设类似于蔚来NIOHOUSE那样的设施,乐道总裁艾铁成说,做什么都需要取舍,乐道还是先把用车体验和充换电网络做好。

按照艾铁成的说法,乐道和蔚来品牌一样,也会坚持直营的模式,不会授权给经销商销售。

如果希望尽快让更多消费者看到乐道,迅速下沉到三四线城市,真正把乐道打造成走量品牌,授权给经销商销售是一个很好的选择。而且在一套蔚来品牌直营网络之外,再运营一套乐道直营网络,蔚来是不是过于重资产?

直营模式和授权经销商模式的优劣对比很明显:直营网络发展慢,重资产,下沉慢,但用户抓在手里,用户运营空间大,可发展生态,且品牌形象可控;授权经销商发展快,依托经销商发展网络,下沉快,成本低,但用户在经销商手中,终端价格和品牌形象把控有难度。

在严峻的市场形势下,企业确实需要衡量和取舍,“活着”应该作为优先选项。阿维塔便是一个例子,阿维塔定位高端智能电车,与蔚来相当,但为了降低成本、扩大销量,近期已低调切换为经销商模式。

留在牌桌上,才是最重要的。

       原文标题 : 缓解规模焦虑,“第二品牌”是必选项吗?

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