2014年被称为“中国新能源汽车元年”，彼时中国的新能源车销量，还不到10万辆。10年前，国家高层颇有远见的出台了多达16项相关政策，以推动新能源车市场发展和“弯道超车”。

2014年，出生在安徽安庆的北大社会学高材生、美股上市公司易车网创始人李斌，决心杀入新能源赛道，蔚来汽车正式成立，起步就是国际视野，NIO—A New Day，希望开启新的一天。社会学的梦想，永远都那么美好。

之后的2015年，理想汽车和小鹏汽车相继成立。

1989年，一个耳熟能详的广告，发问：“人类失去联想，世界将会怎样？”。终于，问题在25年后有了答案。

人类失去联想，还有理想；

人类走进未来，要靠蔚来；

人类吃靠大棚，行靠小鹏。

当然，上面的话更多是玩梗和期许。在卷卷卷的汽车行业里，硝烟四起但大局未定，蔚小理都还在从血海游到红海中扑棱，时不时还要吃到不按牌理出牌的胡塞武装胡乱打过来的捣蛋导弹，远没有游到太平洋的蓝海里。

“蔚小理”新势力，各有各的安身立命之本。李斌好比正义者联盟中的蝙蝠侠，最厉害的不是超能力，而是“钞能力”。

01

高端等于不差钱？

据蔚来2024年第三季度财报，蔚来单车净利润为负10.4万元/台。

据不完全统计，为了支撑高端品牌体系，到目前为止蔚来从全球共募集了189亿美元，李斌的融资能力堪称业界翘楚。

形象一些，就好比一个马拉松运动员在全力奔跑，一方面因为失血而头晕目眩，另一方面手上拎着一个输血包，边跑边输血，嘴里嚼着东阿阿胶。

蔚来的首款车型是定位高端的纯电动ES8，一台原创度极高，设计优秀的中大型纯电SUV。在2017年底的发布会上，蔚来汽车一口气包下了160辆大巴、8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店，邀请投资人、大批媒体和5000名意向用户到场，并请来美国摇滚乐队梦龙现场表演，格调极高。

李斌如此做法，是向外界竭力传达蔚来汽车的定位高端、豪华、精致，而并非只是“摸着特斯拉过河”。ES8基准版补贴前售价44.8万元，并且首推电池租用方案。

之后蔚来推出ES6、ET7等车型，价格维持在30万以上水准，直到ET5的推出，才把价格下探到30万以内的价格区间。

2024年，蔚来汽车共交付22万辆，同比增长38.7%。

而据中国电动汽车百人会的预测，2024年中国汽车总销量约为3130万辆，同比增长4%，新能源汽车销量将达到1300万辆左右，同比增幅高达37%。

也就是说蔚来汽车2024年的销量（加上海外销量），只占中国新能源汽车销量的1.7%，占中国整体汽车市场销量的0.7%，增长率也仅与新能源市场平均水平持平。

这样的表现难说满意，蔚来必须要奋力破局。

02

多元化，不得不走的战略

曲高和寡，高处不胜寒？那就价格和品牌下探，覆盖更广大用户群体的需求。

月均销量不到2万辆。蔚来汽车本身车还没真正卖火，并且因为换电网络建设等原因，品牌整体迟迟看不到盈利希望。这个时候蔚来汽车进行多元化运作，背后的考量大致有以下三点：

蔚来、乐道与萤火虫作为蔚来汽车旗下的三大品牌，各自拥有中高端、家庭用车、年轻化的品牌定位和产品特性。

市场细分理论：该理论认为市场是由具有不同需求、特征和行为的消费者群体组成的。多元化能够更精准地针对不同细分市场的消费者需求，提供更符合其个性化需求的产品和服务，从而提高市场占有率。

品牌定位理论：品牌定位是指企业在目标市场中为品牌确定一个独特的、与竞争对手有差异的位置。通过多个品牌的不同定位，企业可以涵盖更广泛的市场范围，满足不同层次、不同偏好消费者的需求。每个品牌都有其明确的定位和价值主张，有助于消费者更好地认知和选择品牌，增强品牌的竞争力。

协同效应理论：协同效应是指企业通过资源共享、优势互补等方式，实现整体效益大于各部分之和的效果。多个品牌可以在采购、生产、研发、销售、营销等多个环节实现协同，降低成本、提高效率、增强创新能力，从而提升企业的综合竞争力和盈利能力。

蔚来汽车多元化战略下的目标人群和用户画像：

蔚来主品牌的目标客户主要定位于中高端市场。

根据电动汽车用户联盟 2024 年发布的报告，蔚来 ET5T 用户平均年龄 28.9 岁，其中 73.3% 为 30 岁以下，79.3% 拥有本科及以上学历，家庭年收入平均为 46.2 万元，多为在私营 / 民营企业就职的高学历、高收入年轻群体，职业上以 IT 行业居多，网络直播、网红等也占有一定比例，购买力很强。

据李斌透露，蔚来车主的平均年龄为 37.2 岁 ，其中 80 后用户占 75%，85 后用户占 50%。家庭年收入在60-120万之间的用户占比超过50%。他们追求高品质、高性能、高科技的出行解决方案，将蔚来汽车视为家庭第二或第三台车，注重车辆的智能化、环保性以及品牌。

乐道品牌更加注重家庭用车场景。

乐道L60的售价为标准续航版20.69万元，长续航版23.59万元，选择BaaS电池租赁方案的话价格为14.99万元起。

根据市场调研，乐道的目标客户中年龄主要集中在 25-40 岁之间，平均年龄约为 32.2 岁，他们追求大空间、长续航、低能耗以及合理的定价。

乐道品牌的车型在设计上充分考虑了家庭出行的需求，如宽敞的后排空间、便捷的储物设计等。

萤火虫品牌主要面向年轻消费者。

蔚来汽车在NIO Day 2024上正式发布的firefly萤火虫的预售价格为14.88万元。这个价格，对比大众ID 系列，可以说是相当的自信了。大众品牌的品牌力，竞品车型I.D. 3都无法支撑这个定价。

蔚来的萤火虫系列目标人群主要是向往自由、热爱生活的都市人群。这类人群渴望自由的出行体验，注重生活品质和个性化表达，希望通过座驾展现自己独特的品味和生活态度，而萤火虫 以“自在发光” 的品牌精神以及灵动的设计，来满足他们对自由与个性的追求。

萤火虫的目标人群是一个不再迷信国外设计、品牌溢价的人群。他们更加关注产品本身是否有趣、有品，是否足够个性。萤火虫发布之后网上声量一度红火，但却是“黑红”，突兀的“三眼灯”设计成了大家吐槽最密集的点。

大众的审美往往众口难调，丑萌丑萌也好过无亮点。但如何迅速把负面评价的口水，从“丑”转到“萌”的口碑上，对一个新品牌来说，是关键的，也可能是致命的。

03

产品/技术差异化

市场定位已经明确了，剩下的事情是根据定位和目标去打磨产品，针对性的去营销。蔚来、乐道、萤火虫这三个品牌在产品和技术取向有各自明显特征。

设计风格

蔚来：外观造型时尚、流畅，线条简洁而富有张力，具有较高的辨识度和豪华感；内饰设计精致，注重细节与品质，大量采用高品质材料，营造出舒适且豪华的驾乘环境。80万的ET9，CEO在一定程度上也可以很年轻。

乐道：整体设计造型中规中矩，强调实用性与舒适性，但空间布局合理，能够满足家庭出行的各种需求。

萤火虫：外观设计主打圆润小巧、灵动可爱，具有较高的辨识度和独特的个性。

技术应用

作为品牌门面，蔚来汽车的大部分成熟技术，都可以在蔚来的车型中看到。如 NIO Pilot 自动驾驶辅助系统、NOMI 智能语音助手、SkyOS·天枢系统、线控转向、全域900V架构等。而旗舰车型ET9则会搭载蔚来几乎全部顶级技术，用上蔚来汽车所能拥有的最好用料。

作为面向家庭用户的乐道汽车，可以看成是简配版的蔚来。乐道汽车继承了蔚来的换电模式，依赖于蔚来现有的技术和设施。L60采用了麦弗逊前悬架和多连杆后悬架的组合，在操控稳定性和乘坐舒适性方面肯定逊色于蔚来的五连杆悬架系统。另外，乐道汽车在感知硬件、自动驾驶、车身用料方面比蔚来第一个档次。

最后，关于萤火虫的市场定位是高端小车市场，因此多样化的车漆选择是需要有的，个性化智能座舱也需要有的。萤火虫虽然不会直接沿用蔚来现有的 Banyan 系统，但未来可能会搭载 SkyOS天枢系统，在车机交互和智能驾驶方面得到蔚来智能化团队的 “下放支援”，其智驾水准有望成为该价位段最好的之一 。

结束语

2025，卷卷卷的淘汰赛中，蔚来必须赢！

蔚来汽车的多元化战略，是蔚来汽车面对市场压力，必要的应对策略。

为-了-赢，蔚来汽车打出蔚来、乐道与萤火虫三大品牌。蔚来以豪华与智能引领中高端市场，乐道以实用与舒适满足家庭出行需求，萤火虫则以个性与灵动吸引年轻消费者。

成，则三角稳定支撑企业可持续发展；不成，则三脚猫功夫难等大雅之堂。

往期回顾

2025无问西东，汽车产业淘汰赛加速

80万蔚来ET9，给了“新钱老钱”新选择？

小米YU7，“玉”汝于成？

       原文标题 : 为-了-赢，李斌打出蔚来、乐道与萤火虫组合