奥运的泼天流量，谁力争谁躺赢谁在四两拨千斤？

2024-08-11 10:14

新能源行业观察

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新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

四年一届的奥运会向来都是广告营销界的顶流。

尽管奥运会的收视危机早已不是新话题，但在这个日趋割裂和碎片化的时代，能在半个月让全球共同关注的盛会并不多，奥运会仍具备不可替代的独特营销价值。

对想要参与到这场营销大事件的各类品牌来说，奥运会其实是一个巨大的话题池，聪明的品牌需要从中找到与自己诉求最契合的信息点，与消费者产生情感联系，用体育精神和冠军品质为自身赋能，让消费者倾心。

1.奥运营销赢麻了

可谓八仙过海各显神通

奥运激战正酣，泼天流量谁能接住？

不必说法国奢侈品集团LVMH 豪掷1.5亿欧元成为巴黎奥运会高级合作伙伴，LV的制服和奖牌盒直接以硬广强入开幕式；也不必说国际运动品牌佼佼者NIKE“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”的金句，在赛事转播中被摄像机频频捕捉；单是看国内品牌站上奥运竞技场大放异彩，就足够令人玩味。

奥运营销大战中，有的品牌可能因执行不当或策略失误而摆烂；而有的品牌则可能因为某些幸运因素或预先布局而躺赢，即使投入不多也能收获巨大的关注和好评。比如国内茶饮料赛道奥运期间有个显眼包特别吸睛，这就是霸王茶姬。

霸王茶姬最让人津津乐道的，就是慧眼识珠，押中了网球选手郑钦文。

图/郑钦文作为霸王茶姬健康大使

来源/互联网新能源观截图

早在今年4月，郑钦文成为霸王茶姬首位“健康大使”。巴黎当地时间8月1日，郑钦文在网球女单半决赛中2-0战胜斯瓦泰克，霸王茶姬发布推文祝贺，并送出25万杯免单。网友眼前一亮：霸王茶姬这眼光绝了！随后郑钦文创造历史，首次参加奥运会就斩获网球女单桂冠，霸王茶姬再次出圈，连点单小程序的背景图都换成了郑钦文。

一分广告费都没花的祥兴箱包，可谓躺赢里面赢麻了的大哥。它明明是北京奥运的供应商，2008年的双肩包竟然在巴黎刷屏，国外记者直言“这包太好用”，竟背着这个包去了伦敦、里约、东京奥运会，现在又背到了巴黎。

就这么一点征兆都没有，祥兴箱包火得一塌糊涂，火得自己都懵圈了。咨询买包的人太多了，几乎就是推着品牌方连夜开了带货直播间，订单如雪片，品牌方戏称：“车间缝纫机都踩冒烟了。”

还有个插曲挺有意思，就是国内乳制品大鳄伊利。

作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，伊利的主要营销操作就是对顶尖运动员的赞助，签下全红婵、潘展乐、孙颖莎、王楚钦等40多名运动员，都是炙手可热的流量明星为其站台“喝奶”。

伊利还迅速跟进了巴黎奥运会会徽与陈鲁豫形象相似的网络梗，宣布其为“巴黎观赛大使”拍摄了幽默广告片；邀请沙和尚的扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”，并命名为“时尚·巴沙男士”……

图/刘大刚担任伊利巴黎时尚大使

来源/互联网新能源观截图

不过，伊利此次有点马失前蹄，在乒乓球女单决赛还没结束，就放错了孙颖莎夺冠的海报，最终以道歉收场，让风光无限的营销大戏增添了些许遗憾。

2.汽车行业面面观

笑傲奥运谁能四两拨千斤

体育营销大战中，品牌要想脱颖而出，不仅需要有创意的广告和精准的市场定位，更重要的是要尊重体育精神，与消费者建立情感联系。比如一汽红旗。

每一次国家重大场合、每一项重大体育赛事中，都能够看到红旗的身影。这次央视奥运赛事转播中，总能听到这样的宣传语：红旗都会向拿到奥运奖牌的中国运动员赠送一辆红旗EH7荣耀版……这不仅表达了品牌对体育事业的支持，也展现了红旗作为国产汽车品牌的荣誉感和责任感。浓厚家国情怀的红旗，就是体育情感营销的范例。

图/”升红旗赠红旗“活动现场

来源/互联网新能源观截图

有成功的就有失败的，比如奇瑞。奥运前奇瑞与中国女子排球队签约，双方启动战略合作。谁料，奇瑞押宝失误，本届奥运会中国女排并没有惊艳国人，1/4决赛不敌土耳其队无缘四强。女排的失利，也就意味着接下来的奥运时间，奇瑞可以摆烂了。

小米汽车巧妙地结合了科技与体育两大领域，展开了一场精彩纷呈的营销盛宴。小米将其首款汽车SU7带到了巴黎的街头，这不仅展示了小米进军汽车行业的野心，同时也借助奥运会的高关注度来吸引媒体和公众的目光。

自带流量的雷军身着雨衣的身影出现在开幕式的观众席上，这一幕迅速被各大媒体捕捉并报道，雷军通过直播与粉丝们亲密互动，分享小米的最新动态，这种接地气的沟通方式赢得了众多粉丝的喜爱，进一步加深了品牌与消费者之间的情感连接。

在营销大战中以小博大，最值得称赞的是那些能够“四两拨千斤”的品牌，他们凭借精准的市场洞察和高效的资源利用，赢得了消费者的青睐。要说四两拨千斤者，新能源行业的宁德时代当仁不让。

奥运前夕，宁德时代与中国移动咪咕公司发布消息，继成为咪咕欧洲顶级足球赛事转播首席合作伙伴之后，宁德时代官宣成为咪咕顶级赛事转播首席合作伙伴。咪咕作为国内体育赛事转播的头部平台，宁德时代借助咪咕向消费者直接传达的核心价值是：选电车，认准宁德时代电池！

图/宁德时代&咪咕直播片段

来源/互联网新能源观截图

你或许之前并不知道或不熟悉这个名字，但现在，随着奥运期间的高频强势曝光，“宁德时代”你应该记住了。买电车时，有一个重要的问题你就会问到：你们的车用的是宁德时代的电池吗？

喏，营销的终极效果就此达成。

值得一提的是，极氪、阿维塔和哪吒等车企，已经把宁德时代作为新车产品力的主要卖点之一，捆绑在了一起。

消费者看重的，车企肯定是“你好我好大家好”了。

3.从欧洲杯到奥运会

顶级赛事已成中国品牌竞技场

早期，中国企业在国际舞台上往往以制造商的身份出现，凭借低成本优势成为全球供应链的重要一环。然而，随着时间推移，中国品牌不再满足于幕后角色，开始向品牌建设阶段迈进，寻求在消费者心中建立独特的品牌认知。

这一转变在体育赞助领域尤为明显，中国品牌开始大举投资顶级赛事，通过赞助和合作，将自身与全球瞩目的体育盛事紧密相连，从而提升品牌价值和国际形象。

图/2024奥运会赞助商

来源/第1财经新能源观截图

这也就能理解为何这么多中国品牌要染指国际顶级赛事。以宁德时代为例，此次奥运营销让这一电池品牌不再甘心隐藏在“车内”，而是主动走出“车外”。就像当年Intel芯片的策略，在每个使用Intel芯片的计算机上都打上“Intel Inside”的标志，以标榜自身质量的优异，以一种毛遂自荐的方式走到聚光灯下。

从“车内”到“车外”，用“CATL（宁德时代）Inside”重新定义一辆好电车，并非直接拉动销售，而是醉翁之意不在酒，在于对C端消费者深层意识的唤醒。这样高明的体育营销，确实值得细细品味。

在其另外的一支奥运营销广告中，在巴黎标志性建筑和体育赛场的背景下，宁德时代邀请了多位体坛巨星如郎平、傅园慧、杨威、吴敏霞、仲满、赵蕊蕊等，他们以冠军风采诠释了宁德时代追求卓越、勇于突破的创新精神。