从扩张到收缩盘点车企品牌的“瘦身”行动

2024-11-25 12:11

过去，各车企为抢占市场，在多个细分领域广泛布局，从低端到高端、从燃油车到新能源、从A0小车到MPV…随着汽车市场的加速内卷，“多生孩子好打架”的增量市场已经结束。车企大扩张带来的收益被重复投入和资源损耗持续削弱，组织臃肿和重复投资的短板逐渐暴露。在产品矩阵中“开枝散叶”的车企，开始在战略上削减同质化品牌，将资源转移到优势品牌，开启集中作战模式。最近，吉利、长城、上汽大众、上汽通用等车企在品牌布局上优化收拢，做起“减法”。

1极氪控股领克

近期品牌合并热度最高的当属吉利集团旗下的领克品牌并入极氪。极氪 CEO 安聪慧表示，由于两个品牌在售价、运营与投资上存在竞争与重复的问题，造成内部竞争与外界诟病。尽管领克作为吉利旗下高端品牌成立时间较早，但市场表现来看，无论是燃油车型还是纯电车型市场前景并不明朗。只有领克07、领克08EM-P两款混动车型较为畅销。随后吉利汽车在中高端市场布局主打智能化的极氪，因其智能驾驶与用车体验上更符合市场需求，在一众造车新势力的表现较为领先。

安聪慧表示，二者整合之后仍将保持双品牌战略，以期实现市场覆盖率的最大化。但车型与能源方式上重新布局，分工而治。同时，吉利控股还对领克进行了股权结构优化。优化后，极氪将持有领克51%股份，领克其余49%的股份。车型规划方面，极氪聚焦中大型车，中型车聚焦纯电，大型车聚焦混动。领克多主打中小型车。小型车聚焦纯电，中型车聚焦混合动力。事实上，早在今年2月，吉利汽车的附属公司浙江吉润将所持有的睿蓝汽车45%股权出售给了吉利启征。此次的资产腾挪大概率是更好的与吉利启征旗下的易易互联科技公司协同发展换电业务。

10月，吉利旗下高端纯电品牌几何因市场表现低于预期，销量持续低迷等因素并入银河品牌，作为银河的智能精品小车系列存在，成为旗下一个子系列。

11月，又有媒体放出消息，称吉利控股集团旗下新能源皮卡品牌雷达汽车将整合进吉利汽车集团。雷达汽车将成为吉利汽车集团的一级组织，负责人凌世权向吉利汽车集团 CEO 淦家阅汇报。继雷达之后，合资品牌翼真汽车也将并入吉利汽车，但吉利尚未对此传言做出回应。要知道，吉利集团旗下乘用车品牌众多，包括吉利、沃尔沃、极星、路特斯、几何、银河、极氪、领克、LEVC(翼真汽车)等，常被外界戏称“多生孩子好打架”。在目前的市场增速放缓下，多品牌战略也难以做到差异化，形成资源浪费，品牌整合有助于减少品牌内耗，避免在市场上的左右手互搏。

2飞凡回归荣威

10月，上汽乘用车也宣布，脱胎于荣威三年之久的飞凡品牌重新回到上汽荣威旗下。按照规划，飞凡汽车与智己汽车将作为上汽集团冲击高端新能源品牌的“双子星”，但飞凡汽车单飞至今并未在电动智能赛道突围，独立之后的两款车型飞凡F7和飞凡R7车型销量陷入困境。此前，飞凡年初还被曝出裁员、降薪、智驾团队裁撤等负面消息。目前，上汽乘用车已经正式启动对荣威与飞凡品牌在研发、营销及客户服务等多维度融合。同时，已有35家荣威门店、12家飞凡门店已整合成为荣威飞凡经销商门店。

3欧拉迁移长城

同月，长城汽车旗下欧拉品牌宣布，欧拉APP预计12月底正式停运，相关服务功能迁移到长城APP。有业内人士分析，这背后可能因欧拉近两年销量不佳、盈利状况不理想以及降本等因素的考量，整合 app 有助于节省运营资金和管理成本。除了APP迁移，在在销售和售后渠道方面，欧拉也与长城汽车旗下其他品牌共享。据悉，部分地区的哈弗品牌经销商开始销售欧拉好猫车型，且售后保养也在同店进行。业内人士分析，欧拉与哈弗渠道层面的整合就是品牌整合的一个信号。

4斯柯达联营上汽大众经销商

除欧拉并入长城其他品牌销售之外，合资车企上汽大众也将斯柯达纳入旗下门店销售。该“联营模式”主要在斯柯达网络渠道尚未覆盖的地区推广，现有的经销商仍保持独立运营，旨在提升斯柯达品牌的市场覆盖率。此前，斯柯达对中国汽车业务进行战略性收缩，生产、渠道以及品牌运营等业务并入到上汽大众体系内，由上汽大众统筹。生产线方面，斯柯达关停了上海安亭第一工厂，与上汽大众共用长沙和南京工厂。经销商网络方面，斯柯达大部分经销渠道已经并入上汽大众，以“店中店”的形式运行，销售、保养和金融等业务，均由上汽大众负责，斯柯达品牌的相关业务和员工，也一并进入上汽大众的体系内。

5雪佛兰别克并网销售

上汽旗下另一合资品牌，上汽通用也面临品牌合并的传闻。近期关于“通用将别克出售给上汽、雪佛兰品牌退出中国”、“别克和雪佛兰经销商网络可能合并，大概率会叫‘别雪事业部’。”的合并传闻不断。但上汽通用汽车新任总经理卢晓表示，关于别克和雪佛兰品牌等去向的猜测都是传言。最近有媒体探店发现，天津地区的雪佛兰经销商因资金链短缺已经与别克门店并网销售。销量不会说谎，据统计，雪佛兰今年累计销量已经下跌到了41531辆，而且旗下仅有两款适应市场的新能源车型。燃油车卖不出去，新能源车反响寥寥。即便如此，上汽通用无论是在新能源研发还是在营销策略上都更“偏心”凯迪拉克和别克品牌。再加上，上汽集团逐渐萎靡的市场现状，早已自顾不暇。