撰文 / 李跃

出品 / 杰车科技

“全年交付量29.37万辆，同比增长103.8%；毛利率从2023年的0.5%提升至8.4%，第四季度更是创下13.3%的历史新高；经营现金流净额达84.7亿元，自由现金流由负转正至63.2亿元。”3月10日公布的零跑汽车2024年财报似乎印证了零跑“新势力第二家盈利”的阶段性胜利。

然而，财报中一个刺眼的数字暴露了其根本性问题——2024年度公司归母净利润亏损28.2亿元，折合每卖一辆车亏损约9600元。即便第四季度单季盈利0.8亿元，也仅是杯水车薪。

这种“卖一辆亏一辆”的商业模式，本质上是低价策略与成本控制失衡的结果。零跑主力车型C系列占销量76.6%，其中，可以对标理想L7、L8的C10、C16两款车的售价，差不多只有理想的一半，因此零跑汽车收获了“半价理想”的绰号。

低价固然带来销量激增，却也导致品牌溢价缺失，零跑的毛利率远低于行业头部企业（如特斯拉近18%，比亚迪约20%），而零跑看似通过规模效应实现了毛利率提升，但其单车利润空间仍被压缩至临界点，一旦销量增速放缓或成本上升，亏损黑洞将再度扩大。

任何企业和品牌都应该是独一份的存在，否则没有存在的价值。更早之前，当零跑被外界称为“小理想”的时候，零跑高级副总裁曹力给出的回应是：零跑既不排斥“小理想”的称号，也不希望被贴标签，零跑还是零跑。

这种回复明显属于“模棱两可”，而在3月10日B10 预售发布会结束后的媒体群访，零跑汽车掌门人朱江明索性直接对“半价理想”摊牌：“（这代表）大家对零跑汽车产品力的认可，设计、舒适性可以‘和理想媲美’，是对产品的加分项。不过，零跑汽车还有‘更多的创新’，很多方面和理想汽车完全不一样。”

朱江明对“半价理想”标签的“半就半推”，暴露出品牌战略的严重短视。根据品牌管理大师戴维·阿克（David Aaker）的理论，品牌资产的核心在于独特性、相关性和权威性。零跑却与此背道而驰：

其一，品牌独特性丧失：在消费认知上，与理想汽车产生关联，被动使自身定位为“廉价替代品”，而非独立品牌。消费者对零跑的认知被局限在“低价”标签中，品牌联想单一且脆弱。

其二，品牌权威性不足：理想凭借精准的家庭用户定位和增程式技术建立起高端形象，而零跑既无独特技术标签，也未形成差异化的用户价值主张。

其三， 品牌延伸风险：零跑计划2025年推出B系列产品（紧凑型SUV B10、中型轿车B01），试图覆盖主流市场，但“半价理想”的标签可能拖累新系列的高端化尝试。

朱江明没有旗帜鲜明地对“半价理想”说不，本质上是通过牺牲品牌价值来换取短期销量增长。这种策略在初期或许能吸引价格敏感型消费者，但长期来看，品牌将深陷低端泥潭，难以突破价格天花板。正如戴维·阿克所言：“品牌一旦被贴上低价标签，再想撕掉它需要付出十倍代价。”

零跑曾经宣称，实现对电子电气、电池、电驱、智能座舱、智能驾驶、整车架构六大领域的全域自研，但最新的财报和产品表现却揭示了技术能力的捉襟见肘：

其一，智能驾驶依赖外援：LEAP 3.5架构的“超级集成中央域控”依赖高通8650芯片和激光雷达，算法层面仍需借助阿里云、DeepSeek等第三方大模型，端到端智驾模型也是基于QNX Safety安全操作系统构建。

其二，三电系统缺乏壁垒：CTC电池技术和油冷电驱虽已量产，但宁德时代、比亚迪等巨头早已实现更成熟的方案。零跑的“黄金动总”尚未形成性能或成本上的绝对优势。 

其三， 研发投入力不从心：2024年研发开支29亿元，仅为理想（约100亿元）的三分之一，且大部分用于现有技术迭代，而非前瞻性创新。

所谓的“全域自研”更像是一种营销话术。零跑在顶级核心技术上仍依赖国际一线供应商，其宣称的“成本优势”可能是用国产替代降低采购价格，而非技术突破带来的结构性降本。随着智能化竞争加剧，零跑的技术短板将使其在高端市场举步维艰。

零跑应该已经意识到品牌升级的紧迫性，但其战略执行层面却没有见到多大动静。目前来看，其产品高端化受阻：C16虽获得国际汽车质量标准化协会IAQSA“2024汽车工业巅峰奖”，但其设计、用料与豪华感仍与理想、蔚来存在差距。B系列定位主流市场，但“半价理想”的品牌认知可能让消费者质疑其产品力。

在海外市场，零跑汽车也遇到难题。虽然零跑汽车和斯特兰蒂斯集团达成合作，但斯特兰蒂斯集团属于“属地强势”企业，主要销量都在本土，包括欧洲和美国两大市场，而这些市场，都对中国产新能源汽车加征了高额关税。靠性价比打天下的零跑汽车，如果持续遭遇关税壁垒，或许受影响会更大。

戴维·阿克指出，品牌高端化需要“一致性体验”和“情感共鸣”。零跑的问题在于，既无绝对领先的技术实力支撑高端产品，又无品牌故事打动用户心智，只能靠价格战维持增长。这种模式在存量市场中注定难以持久。

零跑汽车的2024年财报揭露了一个残酷现实：低价可以赢得市场，但无法赢得未来。若继续对“半价理想”标签的模棱两可，其品牌价值将不断稀释，等待零跑的或许不是星辰大海，而是价格战的终局。

       原文标题 : 卖一辆车亏9600元！朱江明摊牌！“半价理想”还能走多远？