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张海亮揭秘品牌升级逻辑:电咖如何突围市场?

导读: 7月31日,电咖汽车向外界曝光了旗下新品牌“ENOVATE”及其首款中高端车型设计草图。公司董事长兼CEO张海亮宣布,新品牌将在下半年择机正式发布。

面对着今年新造车势力集体的高调发声,此前一度低调的电咖汽车也按捺不住了。

7月31日,电咖汽车向外界曝光了旗下新品牌“ENOVATE”及其首款中高端车型设计草图。公司董事长兼CEO张海亮宣布,新品牌将在下半年择机正式发布。

据悉,新品牌首款产品为纯电动中大型SUV,计划于2019年下半年推向市场。在高端品牌ENOVATE推出后,电咖将拥有原先电咖系列产品和ENOVATE在内的两条产品线。前者定位于打造国民精品小车;后者则主打中高端,对标宝马和特斯拉等豪华品牌。

“其实,从八九个月前开始我们就开始着手打造高端品牌了。”张海亮向愉观车市表示,推出高端品牌早就在计划之中,而之所以有此规划,一方面是电咖安全有能力去驾驭高端品牌并推出高端车型,另一方面则是市场需求使然。

张海亮的“野心”

电咖汽车前生隶属于乐视汽车的版图之一,在这一品牌在诞生之初,电咖的产品规划就是聚焦于开发A00、A0级经济型电动车。当时的官方描述是,电咖目标成为实现A00级纯电动汽车全球销量第一。

在电咖汽车成立当年,它便与众泰汽车合作,推出了量产车型——电咖芝麻E30,也就是后来的“众泰芝麻”纯电动车。

2017年10月底,原上汽大众掌舵人、乐视汽车全球CEO张海亮以电咖汽车董事长兼CEO的身份开启二次创业。在酝酿新一轮企业发展规划之时,张海亮快速招兵买马,并挖来了原上汽大众多位高管。

其中包括首席营销官(CMO)向东平,其曾任上汽大众大众品牌事业部部长兼销售部部长、沃尔沃中国执行副总裁等职,曾任上汽大众车身经理、车身科高级经理、产品工程部部长等职的首席技术官(CTO)牛胜福,以及同样来自于上汽大众体系的首席人事官(CHO)金迪、首席财务官(CFO)陈晓斌、首席制造官(CPO)刘岩等人。

与此同时,为了快速抢占市场,2017年11月16日,电咖第一款A0级车EV10正式上市,补贴后售价为5.98-6.78万元,该车由东南汽车代工生产。截至目前,该车累计销售已超2000辆。

虽然2000辆这一销售成绩对于一家传统车企来说显得微不足道,但在新造车势力集体面临交付难以及资质困境的背景下,电咖已经算是跑在了前列。

但显然,这一支由张海亮所聚集起来的上汽大众系“明星团队”不会满足于持续打造低端产品。因此,在执掌电咖后,张海亮就开始全力筹备高端品牌,而这也正是张海亮所说的企业在不同的发展阶段所聚焦的点不同。

“电咖汽车从一开始,推出精品小车,主要是满足租赁市场和一些年轻客户的将其作为代步工具的需求,但这个车肯定不代表着整个电咖公司的实力和形象,所以我们要推出这样一个高端品牌,证明自己的同时,满足市场对于高品质大型纯电动车的需求。”张海亮说。

高端化挑战

按照电咖的规划,ENOVATE将按照德系高端品牌的质量标准来打造,由电咖自主建设的绍兴工厂生产,该高端生产工厂正在建设中,预计明年6月份可以建成投产。生产资质方面,电咖实施的是两条腿走路,一方面是申请新能源汽车生产资质,另一方面则通过收购西虎汽车获得了SUV生产资质。

据张海亮介绍,ENOVATE第一款量产车处于基本研发完毕的状态,由现任电咖设计副总裁,前保时捷918 Spyder及911 GT2 RS的设计师Hakan Saracoglu主导该车型的造型设计,产品定位对标特斯拉Model 3和宝马i5车型。

不仅如此,ENOVATE品牌将推出全新智能数字化架构iMA,该架构可围绕用户出行场景提供智能化服务,同时支持软件快速迭代云端刷新,可综合智能驾驶、AI生活助手、语音控制等多种应用场景。围绕这个架构,电咖将在5年内推出8款产品,分别覆盖分时共享、私人以及高性能车市场。

牛胜福指出,iMA架构将成为公司整个产品体系的技术核心,不仅将大大提升电咖产品的智能化,为用户提供更加多样的人性化服务,而且通过越来越多的装车数量可以加速获取大数据,促进AI的迭代速度。

“我们这支团队在双品牌运作上非常有经验,当然ENOVATE的品牌定位与当年上汽大众的还不太一样,我们的定位更接近于宝马好MINI这种差异化的人群定位。”向东平说。

从团队、研发、制造、营销等各方面来看,电咖似乎都已万事俱备,但品牌高端化的压力依旧不言而喻。

不可否认,这几年来,国内自主品牌通过新一轮的高端化冲击取得了不错的成绩,像吉利的领克、长城的WEY,以及上汽荣威等品牌都已经逐渐获得消费者认可,但它们的成功来源于自身积累了十多年的强有力的体系基础,而新造车势力作为“新生儿”,当下的重点还停留在打通资金、生产制造和营销体系等环节上。即便是手握几百亿资金的蔚来,其首款产品ES8的交付也经历了许多磕磕绊绊,市场上对其正式交付版产品的质疑更是不绝于耳。

从市场竞争来看,先不论如奥迪奔驰宝马等传统豪华品牌在电动化领域的频繁发力,特斯拉的国产化也将为新势力的品牌向上带来极大的压力。此前一位蔚来汽车的内部人士曾向愉观车市直言,如果Model 3能够在国内市场顺利上量,对任何一家新造车势力来说都是很大的冲击。

一边是跨国豪华车巨头们的快速突击,另一边是特斯拉的国产,加上新势力之间的明争暗斗,在多重夹击下,电咖的高端化战役难言轻松。

新势力如何突围市场?

国内的新造车势力发展到当下的阶段,其实各家的产品路径和战略规划也相对清晰。

一类是以电咖、新特为代表,从 A0 级小型电动车切入打开市场,并通过这类车型快速搭建起覆盖研发、制造、渠道等一系列的体系能力,之后衍生出全新高端品牌。

一类是以蔚来、前途为代表,以电动超跑树立品牌打响知名度,之后切入中高端SUV市场。

还有一类则以合众、威马等车企为代表,将先期产品定位于最主流的10-20万元电动SUV市场,之后再拓展至更多细分市场,威马EX5已经于今年4月上市并计划在下半年实现交付,合众新能源首款量产车哪吒N01也将于8月正式上市。

产品定位虽有不同,但新势力都不约而同地将创新特别是智能化突破视为企业的核心卖点。

比如,张海亮将电咖定义为是一家硬件、软件一体化的未来公司,除了坚定德系风格在制造层面的硬派严谨之外,还将利用互联网思维改造和变革传统汽车行业的迭代周期。原来动辄6-7年的产品周期现在将极大缩短。电器架构、电驱系统、车联网系统等方面,更新换代周期甚至能与智能手机相媲美。

合众新能源的目标也是打造“下一代智能移动终端”,合众认为撬动市场的支点在于智能技术。在智能驾驶方面,合众Eureka 01概念车上的PIVOT智能系统无人驾驶功能,已经实现了包含低速自动驾驶、车自动找人及自主代客泊车、在行驶途中实现障碍避让等功能。

造车新势力这样的产品定位符合汽车产业朝着“四化”变革的趋势,同时也是他们与传统车企竞争的主要突破点。

传统车企虽然拥有经过时间和市场检验的成熟体系,但是规模太大包袱太重,在转型过程中不如造车新势力灵活,所以新势力必须在这两三年中迅速在市场扎根下来,否则一旦传统车企在创新技术上实现迎头赶超,那新势力要突围市场将更加困难。

当然,最重要的还是产品。2019年对于新造车势力来说是一个产品大年,大部分品牌的首款量产车都将在这一年集中上市,产品能否经得起市场考验,答案很快就将揭晓。

最后一点,汽车行业是讲求规模的行业,没有规模的企业一定会随着市场的洗牌而倒下,就像合资品牌昌河铃木的退出,中国汽车市场的马太效应已经愈发明显。

在这样的背景下,如何才能挤进造车新势力的头部阵营,成为那最后能够活下来的3-5家企业,这是考验每家新造车势力的难题。据悉,电咖的规划是在2021年和2025年分别实现10万辆和36万辆的计划销量,合众的目标则是在2020年实现累计超过10万辆的销售规模。

战争一触即发。


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