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长安福特的迷途

2019-07-16 10:41
车事小说
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“半年考”的成绩单出炉后,各车企对下半年市场份额争夺战随即展开。

7月11日,包括比亚迪宋Pro、东风本田全新XR-V、上汽通用全新一代昂科拉等在内的多款新车型分别在全国各地不同城市举办盛大的上市发布会。

就在下半年首轮这波新车上市潮中,长安福特新一代福克斯2020款也在当天午间选择在微信群里发布的方式宣布上市了。

这款车的上市,也将连日以来长安福特所做的一连贯传播活动带上了一个小高潮。

潮起就会有潮落。

回头看这轮长安福特在传播营销领域的自我救赎之路,存在着太多值得推敲讨论的地方。

事实上,就在新一代福克斯2020款的前一天晚上,车事小说就已经被长安福特“5、6月环比上涨30%”海报刷屏。

当天晚间,由新任长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩带队,在宴请媒体的一个活动现场,对长安福特上半年表现(准确的来说是5、6月份的表现)及下半年的工作规划进行了介绍。席间,上述海报开始在朋友圈刷屏。

一时间,朋友圈里跟着海报同时刷屏的还有诸如“杨嵩上任3个月,销量涨30%”、“长安福特触底回升”等言论。

当然,在一片吹捧声中,也不乏理智声音一针见血指出这就是一场“杨式营销”。

就具体内容来看,这份海报主要聚焦在了三个部分:第一部分,强调突出5、6月份零售环比增长30%;第二部分,经销商库存降到18个月最低;第三部分,新车预告。

如果关联到杨嵩在4月份上任,而海报只提5、6月所取得的成绩来看,确实有自我往脸上贴金的嫌疑。更何况长安福特并还未脱离苦海的前提下,刻意强调5、6月环比成绩有点太“急迫”了。

事实上,即便被拿出作为个人成绩秀的5、6月份具体数字并未在海报上公布,仅仅含糊的表述为“5、6月份零售环比平均增幅达到30%”。

具体数字如何呢?车事小说通过长安汽车发布的产销快报查询到,长安福特5、6月份的销量分别为7418辆和16146辆。无论如何,这样的数字对于一家昔日主流合资品牌而言,车事小说找不到任何值得拿出来自我炫耀的点。

上半年,长安福特的销量整体上走势上呈现出“W”形状。除了3、4月份两个月份较为平稳之外,整体市场表现可以说是忽上忽下并不稳定。基于数据,上述刷屏海报中标注“上半年企稳回升”的说法值得商榷。

此外,将长安福特5、6月份销量数据与3、4月份销量数据对比后,也看不出“环比增长30%”的空间在哪里。

除了销量数据,去库存是上述海报中重点提及的第个二部分。

据海报内容显示,“6月底,经销商库存28天,领先行业水平”、“比去年下降60%,降到18个月以来最低水平”。

据参与7月10日宴请的媒体在报道中称,杨嵩在活动现场对此表示:“处理这些(国五)库存要比提升销量更为艰苦。”

通过公开可以查询到的资料可以对杨嵩的“辛苦”一窥究竟。

据《帮宁工作室》在一篇题为“加盟福特88天,杨嵩在忙什么”报道中介绍,7月份,杨嵩参与和经销商渠道相关的工作分别为:

1,7月1日发布7-8月商务政策与零售目标;

2,7月3日下发7月批发目标;

3:7月4日经销商半年沟通会及销售商务员会;

4:给经销商伙伴写信。

是的,杨嵩又开始写信了。7月6日,在一封由杨嵩和曹振宇签名的“NDSD致经销商伙伴的一封信”中强调,“全力以赴帮助和引导经销商伙伴改善GP2(整车毛利率),实现“卖车挣钱”的小目标”。

然而,此一时彼一时。在现实生存面前,任何浮于表面的文字秀都再不好使。显然,这封信并未能让情怀战胜理智。

据《网上车市》在7月11日报道称:面对继续经营福特品牌就要持续赔钱,不知何时可以盈利,部分投资人开始无奈选择退网、转型投资其它优质汽车品牌。

原长安福特德州福特宝已经转投领克品牌;北京宝辰博雅、长福新港两家经销商已经退网;此外还有2家北京长安福特4S店正在酝酿退网。

在二、三线城市方面,已经确认出现退网事实的包括石家庄、保定、成都、西安、杭州、武汉、山东等地(如成都杰益福特、西安浐灞福威福特、西安新丰泰福生福特、武汉合福缘、山东泰安晟和福特)。

据车事小说了解到,目前,福特中国总部所在地的上海,也已经开始有部分长安福特经销商不再向厂家提车,正在准备退网事宜。

“从原来的一个月一百多台车销量到现在的2、3天卖一台车”。在上述媒体报道中,一位二线城市的福特经销商投资人说出了他面对现在经营状况的无奈。

据报道称,与长安福特历史规模最高时期相比如今已有近50家长安福特经销商选择退网。

对传统汽车制造商而言,渠道的稳定与否,往往决定着这家车企的生死存亡。眼下,全国各地开始出现的渠道退网风波显然不是长安福特希望看到的。

自2001年正式成立至今,这个已经走过18个年头的较早进入中国市场的合资品牌或许未曾想到过自己会出现今天的困境。

对此,在上述的宴请场合,长安福特透露了下半年的工作规划。

按照规划,在产品层面,除了新一代福克斯2020款之外。长安福特还将在8月16日同时上市三款车型:福克斯Active智能跨界车、新锐界ST/ST-Line以及全新金牛座。

不过,在车事小说看来,这几款新车中,除了新一代福克斯2020款之外,剩下几款车型的市场吸引力并不足以将长安福特拉回主流市场的潜能。

正如一位经销商投资人所言:“金牛座这个车几乎没人来买。”

不过,对经销商来说,长安福特从“以产定销”转为“以销定产”或将大幅度减轻下半年的库存压力。

针对市场层面,自7月1日起,长安福特推出了覆盖购车金融和售后服务的“全无忧一站式专案”。寄希望在购车优惠层面能够尽可能的留住到店客户并达成成交。

品牌层面,自8月份起,将在每个季度每一个销售大区组织一场名为“FUN DAY”的大型活动。

基于长安福特公布的上述几方面下半年规划,能否让长安福特回到正轨上来,坦白来说车事小说并不看好。

虽然杨嵩到岗后长安福特发生了一些改变。也推出了一些补救措施。比如上述这些各个层面的规划等。但这些是在做“内功”,还只是成功与否的基础。除此之外,还要看接下来的市场环境走势。

眼下,汽车消费市场不在仅仅是昔日传统二维市场(自主、合资),而是进入多了多维消费阶段。

例如,在限牌限购地区,新能源车型市场份额正在快速增长;在一线城市,诸如蔚来等造车新势力的智能汽车也正在蚕食一定市场份额。此外,整个车市价格传导效应也在加速进行中(豪车价格下探力度越来越大),这些因素的叠加,对于传统车企而言,都是正在面临的现实挑战。

长安福特能够自发作出相应改变固然要给予正面肯定,但从其改变内容以及力度来看,远远还不够。更何况,长安福特偏离主航道的时间已经太久了,要想回归何谈容易。

或许,少写几封信,把写信时间省出来多到一线市场走动走动,听一听市场的真实声音;少开几场“个人秀”的活动,把办活动钱省出来,用在消费者身上。

对当下长安福特而言,唯有“脚踏实地”。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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