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新宝骏独立:壮士断臂背水一战

2019-10-28 17:15
愉观车市
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除了物流、供应体系等一些板块共享外,新宝骏从研发到生产到营销端都将分开运作。

愉观车市了解到,新宝骏已经由全新的团队开始运作。

上汽通用五菱(SGMW)副总经理张子盛亲自兼任新宝骏销售公司总经理,原五菱销售公司副总经理韩德鸿担任新宝骏销售公司副总经理。

不愿躺在2600万基盘客户上坐享其成,偏向虎山行,这就是新宝骏的现状。

两天以后的2019年10月29日,新宝骏的又一款重磅新车——RS3在石家庄上市,这已是新宝骏在短短的半年多时间内推出的第四款新车。而愉观车市了解到,在新宝骏的计划中,明年还将继续推行新车战略,将继续推五至六款新车,明年此时,新宝骏品牌旗下将有十款左右车型,这在车企的新车频率中,无疑称得上神速。

无论是同属于一个股东的上汽荣威,十多年以来也不过推出十几款车,而目前比较成功的新品牌领克,三年一共仅推出三款车。

新宝骏新车战略集中上市的背后,是新宝骏独立计划的启动。从今年4月份车展新宝骏全新的品牌战略启动,新宝骏跳出五菱品牌原有的客户基盘,寻找全新市场空间的计划正式启动。

架构全面调整

除了物流、供应体系等一些板块共享外,新宝骏从研发到生产到营销端都将分开运作。

愉观车市了解到,新宝骏已经由全新的团队开始运作。

上汽通用五菱(SGMW)副总经理张子盛亲自兼任新宝骏销售公司总经理,原五菱销售公司副总经理韩德鸿担任新宝骏销售公司副总经理。

同时,新宝骏也招兵买马引进外援。

愉观车市了解到,根据规划,上汽通用五菱将分别运作,随着新宝骏产品的全面布局,未来渠道终端也将彻底分开。

现在新宝骏的4S店还在销售宝骏,不过,明年开始,新宝骏的4S店只销售新宝骏,宝骏品牌现有产品,将全部纳入到五菱的渠道中。

而这也意味着,宝骏品牌依靠五菱品牌的基盘用户“吃老本”的历史将结束。

新宝骏背水一战

从微型车起家的SGMW,前十几年可谓风生水起,无论是“商转乘”战略的率先实施还是2010年乘用车品牌宝骏的推出,SGMW抓住市场脉搏以及基盘客户升级需求,打造了一款又一款神车。连续排名国内车企销量第一的宝座。

不过,去年以来,基于基盘用户一路发展起来的SGMW,日子开始每况愈下。一是,依靠低成本高性价的五菱品牌和宝骏品牌,纷纷跟不上消费升级的节奏,低价已经无法再符合当今消升级的需求。

第二,合资企业近年来的下探,以及自主品牌之间的价格厮杀和市场的下沉,纷纷推出低价产品来抢占低线市场,而这恰恰是SGMW的传统优势市场。当大众通用等合资车企以及荣威等自主品牌,纷纷推出五、六万元左右的车型时,SGMW的优势也渐渐消失。

2018年,宝骏品牌的销售量为879077辆,比2017年同比下滑12.9%,受此影响,2018年的全年销量同比下滑了3.4%。

2019年,SGMW前8月累计降幅27.2%,是前十五排名中下滑幅度最大的车企。

当下品牌比销量更重要

如何全面解除消费升级带给SGMW的压力?

SGMW总经理沈阳作出重要指示,宝骏品牌全面升级,推出新宝骏,跳出五菱和宝骏的固有定位,开辟全新市场空间,寻找新的消费人群。

“应该说从目前的销量数据来看,确实是我们期望的结果。”张子盛向愉观车市透露:“新宝骏的用户群体中,80%是非基盘用户,仅20%是基盘用户,达到甚至超过原来的期望值。”

虽然新宝骏目前贡献的销量总数不大,但张子盛认为销量并不是新宝骏当下要追求的。

新宝骏现阶段的重任,是保持品牌标签:智能、网联、年轻、科技。

定价上看,新宝骏的产品进入到10万元俱乐部,而这一定位的竞品更多了。

“新宝骏要走差异化的竞争路线,光靠颜值、空间,大家都已经差异化不明显了。”韩德鸿说,新宝骏将主动把握5G、无人驾驶、大数据等前沿技术快速发展的趋势,以智能网联为突破口,打造独特的竞争优势。

虽然智能网联、科技也是几乎所有车企都在提的,但张子盛认为新宝骏采用的手机车联网的不同的技术路线,率先启用的AI语音交互、无人驾驶技术的配置等,将使车主的体验更好,而随着SGMW与华为、中国移动等展开更多的合作,新宝骏未来都将坚持更智能互联、更科技的品牌标签,吸引更多年轻人。

与此同时,新宝骏还在构建全新的APP和网络,增加体验店,给消费者完全不同的全新体验。

新宝骏突围任重道远

新宝骏不是新的宝骏。

新宝骏之所以一开始没有采用全新的品牌而是加了“新”字,也是为现如今启动的重整做准备。

新宝骏事业部开拓全新的市场,当然也有部分来自于宝骏的基盘升级用户,但比例很少。

五菱品牌则囊括了宝骏的车型以及五菱的车型。

“在智能化发展大趋势下,生而互联的年轻一代逐渐成为市场的消费主力,他们对智能化、网联化的汽车产品有更高的要求,新宝骏满足的正是这样一群消费者。”新宝骏针对的正是这样一群消费群。

但愉观车市认为,新宝骏独立任重道远,从某种意义上来看,也是一步险棋。

第一,新宝骏所主打的人群,是目前主流合资和自主都是针对的优质人群,虽然新宝骏以差异化的智能化牌作为突破口,但新宝骏作为一个新品牌,无论从定位还是影响力来说,都需要积淀。

第二,宝骏归入五菱品牌,而宝骏的乘用车换标五菱品牌,是否能被五菱的基盘用户接受?

第三,新宝骏两年不到连推10款车,有没有可能导致产品太多,来不及被消费者记住,而团队忙着发布产品,又没有精力去做足每款产品的营销,多生儿子好打架,但产品线太长,每款车达不到规模效应,意味着的也是成本的增加。

但无论遭遇怎样的坎坷,至少传递出新宝骏主动求变,逆势探路,寻找更多新机会的决心和勇气。

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