上汽荣威：狭路相逢“软”者胜

2020-07-30 09:38

换的不仅是标志

汽车的软件化具有初期投入高与边际成本低的特点。这两大特点要求车企需要以新的营销和商业模式对其进行支撑，否则“软件定义汽车”永远停留在理论阶段。

“受疫情影响，上汽荣威的营销迎来了更新、更高的要求。”王建峰表示。在营销方面，上汽荣威铺设了两条线路：主打国潮的新狮标与高端纯电专属R标。

双标的背后逻辑均是用户战略。“双标是为了满足用户对燃油车和新能源车在造型、性能等方面的不同需求，以支撑用户对产品的诉求以及上汽荣威品牌向上的需要。”上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉说道。

R标的独特之处在于，营销模式与标志一起改变了。

“R标肯定没有4S店和经销商，只有服务商，”俞经民表示，“R标将深化C端，加快建设服务平台，带着经销商、投资伙伴一起向前走。”

新零售模式的优点很多：体验中心靠近城市中心，人流量更大；价格体系更加透明，用户买车更加放心；售后服务更加灵活，线上即可获得售后服务等。这与传统销售截然不同。

上汽荣威：狭路相逢“软”者胜

荣威“R”标概念车／上汽荣威官方

“传统销售更关注新用户，通过漏斗理论不断投放广告获客，”姜辉认为，“无论是新狮标还是R标，都在强调用户运营贯穿汽车全生命周期，用户与厂家的互动将不再局限于买车过程。”

未来，车企与用户间的关系从“一锤子买卖”将转变为持续互动。而实现互动的背后是靠软件时代下车企盈利模式的改变。

传统汽车行业讲究规模效应，通过扩大规模提高经济效益。因此，衡量车企价值的主要指标是销量。

在软件时代，软实力逐渐替代销量成为车企的核心能力。一个鲜明的例子即是：2019年销量仅为36．8万辆的特斯拉，超越了年销量千万辆级别的丰田与大众，成为全球市值第一车企。

借助OTA技术，特斯拉在老车主身上获得了持续盈利，其在自动驾驶、加速性能等功能上已开始收费。目前，特斯拉Autopilot自动辅助驾驶系统在华售价6．4万元。鉴于软件边际成本几乎为0，每一笔订单额都将转化为净利润。

上汽荣威：狭路相逢“软”者胜

Autopilot售价／特斯拉官方

追求软件定义汽车的上汽荣威，正在可控的节奏下追赶特斯拉。

“近期，部分车企在汽车软件上遇到了一些困难。”李君表示，“相较前几年，行业技术路线、产品形态已经发生了很大变化。接下来，要看各家车企如何整合行业资源、寻找领军人物、提高团队狼性了。”

上汽荣威在借鉴行业经验教训后，将软件化的整体策略定位为“小步快走”。

“不敢说整个汽车市场，但上汽荣威下半年销量比上半年翻一倍是基本有望的。”俞经民强调，不分燃油、电动，上汽荣威将坚定不移地推进汽车智能网联化。

历经互联网汽车、智能座舱1．0时代的上汽荣威，将软件抱得越来越紧。

作者：王瑞来源：亿欧

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