特斯拉降价是个无底洞!对标特斯拉或自讨苦吃
[ 走特斯拉不走的路,让特斯拉自己玩去吧。]
喜大普奔!特斯拉又降价了!
不对,不是降价, 特斯拉只是推出了一个27.6万的标准续航版本。
就在昨天上午,国产特斯拉Model Y标准续航版正式上线。新车续航里程比长续航版本少69公里、百公里加速慢了0.6秒,但是补贴后价格却足足便宜了7万元有余。
一时间,老车(jiu)主(cai)炸锅了,等等党高潮了,友商脸黑了,供应商股价涨了。
对于特斯拉的降价,公众已经见怪不怪。就像苹果要落在地上一样,特斯拉要降价已经成为一种定律。但是有些友商,却非要跟这条定律较劲。而这些较劲者,往往也吃不到好果子。
对标特斯拉=自讨苦吃
01
其实一切都早有预谋。
年初国产Model Y上市时,只推出了33.99万元的长续航版和36.99万元高性能版。在随后不到半个月内,美国市场就率先推出了原先说“短期内不上线”的标准续航版。
由此可见,特斯拉其实在国产版上市之前就已经早有预谋了,30万以下的国产Model Y是终究会来的,只是有意拉开时间差,先让国产后价格大幅下降的长续航版和高性能版吸(shou)引(ge)一批用户,毕竟相比起进口版,下降15万元的售价对中国消费者已经有十分强劲的吸引力。
要是同时上市,长续航版的价格优势就难免被标准续航版削弱了,Model Y的销量自然就难以实现最大化。这种操作说得难听叫做阶段性割韭菜,从专业的角度来说则叫价格策略,无可厚非。
所以对于友商而言,大家是早就知道特斯拉的标准续航版会来的,但是偏偏还是有些头铁的友商要往这个枪口上撞。
今年4月亮相并发售的两款智能电动车型,福特Mustang Mach-E和极氪001起步价分别为26.5万元和26.6万元,大家都认为他们会成为特斯拉Model Y的劲敌,福特方面也表示Mach-e在美国的销量是从特斯拉手上抢来的。
但是当标准续航版Model Y在国内上市后,市场或许就不是美国那样的局面了。
Model Y标准续航版虽然续航比长续航版少了69公里,但是相比起标准续航版Model 3只有469公里的可怜续航,Model Y的标准续航版无疑是特斯拉良心大大的体现。
新车补贴前291,840元的价格虽然只比长续航版少了5万元,但是得益于30万以下车型国家新能源补贴,补贴后价格一下子又下降了1.5万元,跟Model 3标准续航版一对比,只多了2.51万元,简直是良心得不能再良心了。
而且值得一提的是,相比起同样是标准续航版的Model 3,标准续航版Model Y却多了标配的14个扬声器音响、后排座椅加热、方向盘加热、HEPA 空调滤芯等一整套高级内饰套件。
如此一对比,消费者都情不自禁大呼“真香”、“国产新势力无处安放”。
说是新版本上市,但究其根本就是另一种形式的降价。
本以为价格对标特斯拉,借助价格差异能抢夺特斯拉的市场份额。不曾想,如今Model Y一个低价新版本上市,本以为能PK特斯拉的强势竞品,却陷入被特斯拉强势压制的局面。竞品的优势一下子便风吹云散,无计可施。
事实胜于雄辩,跟特斯拉打价格战,是永远没有赢家的。
特斯拉降价是个无底洞
02
特斯拉总有无数种办法降成本。
取消冗余的功能,取消非必要的零件,改进繁杂的工艺,替换掉价格高昂的材料,甚至把中间商给省去,这些办法特斯拉这些年来都践行过,并且至今仍在贯彻。
“集成”是特斯拉最常用也最实用的改进思路。例如特斯拉Model 3位于后轴的后底板需要70多个零件,但是通过一体化压铸技术,到Model Y身上,零件被整合成两个。
此外,诸如冷却中枢superbottle、penthouse集成的DCDC/OBC、热泵系统等部件,也通过集成的办法大大降低了成本。
而在具体部件中,动力电池是降成本的大头。
早期在美国生产时电池供应商是松下,国产后换成了LG化学,国产大半年后又用国内的电池厂宁德时代替换了LG化学。
在美国市场更绝,由于松下的成本压不下去,去年电池日之后,特斯拉直接宣布要自产新款4680电池。
电池之外,另一个大头则是电池管理系统BMS。在初期的方案中,一个模组有两个FPC(柔性电路板),一个用于正常的性能监控和控制,另一个是用于安全保护(防止过压/过充等)。后来特斯拉减少了一个FPC,将两项功能集成在一个FPC,相对应的芯片也因此得以省掉,从而大大降低成本。
此外,灌胶工艺也是成本压缩的关键突破口,在较早版本的Model 3中,灌胶覆盖整个电芯,而且厚度很可观,在胶的最外面还有一层透明的塑料防护盖,能起到隔热、隔绝氧气、缓冲、电气防护、冷凝水防护,防护铝丝等作用,但是到了Model Y上市则只有薄薄的一层,胶量上大约减少了2/3,中间还有孔隙,工艺上被简化,功能上只起到一定的铝丝防护、电气防护的作用。
特斯拉的惯常思路是,在每一代的产品诞生初期推出一个尽可能完善可靠的版本,后期便可在这个基础上不断做减法。
不过,这些减法都是需要基于设计上的调整,要历经实验测试论证其可行性方可应用,所以成本的压缩也是阶段性的。更关键的是,这种减法消费者是看不出来的。
对于这种行为,高情商的会说是一分钱一分货,低情商的则称之为割韭菜于无形。
除此之外,还有一些更为简单粗暴的办法,例如两个月前特斯拉取消的副驾驶腰托调节功能,不管你用户说什么,特斯拉说没用就去掉。无论是明的还是暗的,特斯拉总有无数种办法压缩成本。
但是,有人就会问,特斯拉再能省,价格也不可能一直降到跌破成本吧?
价格当然不可能无限下降,但是在原有产品降到规划内的目标价格后,特斯拉自然会推出新车型,或者推出更具降价空间的新版本,如今的标准续航版就是一个十分典型的例子。
就在今天,摩根士丹利分析师亚当-乔纳斯表示,特斯拉未来几年可能将其车型数量从现在的仅4款增加到24款……在若干新车型推出之后,特斯拉自然又可以开展新一轮成本压缩攻坚战。
所以,虽然单车价格不可能无限下降,但是特斯拉降价终究是没有尽头的,和特斯拉打价格战注定没有出路。
道不同,不相为谋
03
在全球那么多造车新势力或者转型的传统车企当中,对标特斯拉已然成为一道绕不开的方向标。
从外观、内饰、到电池、辅助驾驶等等各个环节,友商们有若干种理由说自家的产品对标特斯拉。但是往往只模仿得半吊子,用上汽董事长陈虹的话来说,就是失去了自己的灵魂。
最终归结到价格上时,终究没有一个真正能打的。因为友商们终究还是没明白,道不同不相为谋。
作为全球汽车电动化的先驱、全球电动车产业的龙头,特斯拉的slogan是“加速世界向可持续能源的转变”。究其根本特斯拉要推动的是像当年福特T汽车那样,压缩成本从而将新能源汽车向全世界普及的伟大宏愿。
此外,特斯拉作为新能源汽车产业的先驱,附加老板马斯克的科技天才光环,品牌本身是自带流量的;再加上星链、星舰、太阳能等先驱产业的加成,特斯拉在资本市场是绝对备受追捧的。因此减配降成本不仅不会对品牌销量造成打击,反而还会带来一轮暴涨。(可以预见,在新版本上线后的8月和9月,Model Y的销量必将迎来大涨)
但是在友商当中,尤其是自主品牌的电动车企当中,谁能追求特斯拉同样的宏愿?
无疑,大多数自主车企追求的仍然是消费市场的份额,是消费者的品牌认可,而这些追求,是要基于用户服务,产品体验等看得见摸得着的消费服务来实现的。
此外,随着电芯、辅助驾驶技术等关键技术的成熟,以及充电基建的进一步普及,未来新能源汽车成本下降是大势所趋,此前就有分析机构指出,2025到2030年间,纯电动车成本将低于内燃机车。
所以,面对特斯拉疯狂压缩成本的操作,盲目在价格上追逐特斯拉是不可取的,越发追逐,只会越发陷入被特斯拉压制的局面。唯有发掘差异化市场,才是在电动车成本不断压缩的背景下最可持续的发展道路。
目前,在众多电动车品牌中,就数蔚来深知这一点,坚持不降价,用口碑,用个性化的品牌服务增加订单,同时定价也走向与特斯拉背道而驰的豪华市场。此外,强势占领低价A0级市场的上汽通用五菱,也称得上是自主品牌电动车的骄傲。
所以,战胜特斯拉的最有效办法终究还是甩开特斯拉。
无论是高端抑或低端,无论是主打豪华体验、自动驾驶,还是主打日常实用性,总要发掘出一个特斯拉未关注到的用户痛点,才有机会出奇制胜。
总而言之,走特斯拉不走的路,让特斯拉自己玩去吧。
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