易车同样没有答案

如果没有夯实的内容和运营实力作为基础，那么再大的流量泡沫也会有破灭的一天。这一真理能够在购车群体偏好变化上得以体现。

近日，易车研究院发布了《细分车市洞察报告》显示，目前的购车人群正在呈现出三大变化：增换购率增加、女性成车市新推动力、中青年二手车购买意愿增强。

这种细微的变化从下端消费者一直沿着汽车资讯平台一直传输到了上游车企，也促使着汽车垂直平台不断推陈出新，完善内容制作和运营管理能力。

图／来源：易车研究院公众号

从这一方面出发，懂车帝的管理颇为“粗糙”。

在之前和同学小石的对话中，能够得知尽管懂车帝起到了科普的作用，但软件使用过程中广告推送过于醒目和频繁，也引起了他的反感。

可见水文过多和自身内容硬实力过差，使得懂车帝在流量转化上远远还比不上汽车之家与易车。

那么，新晋登上行业榜首的易车会是当前汽车资讯平台发展的“版本答案”吗？回答这个问题之前，首先需要知道，易车是家怎样的企业。

2000年成立、2010年纽交所上市、2020年被腾讯私有化完成退市，几个十年过去，易车起起落落最终来到了如今行业榜首的位置。

和汽车之家一样，辉煌于PC网页端流量，受困于私域流量的获取，而流量运营模式的落后所带来最直接的便是营收增速的下滑。

从2015年至2019年，易车的营收从40．1亿元涨为了107．5亿元，4年间增幅达到168．1％，但增速却日落西山，从最初的109．5％降为了如今的1．6％。

图／奇偶派

易车的颓势是中国乘用车市场整体环境的不景气（同类型平台汽车之家下滑更加凶猛），同样也是其从流量获取到平台运营再到流量转化的羸弱。

早在腾讯控股之前，接棒李斌的易车CEO张序安就在营销上投入了大量精力，营销支出与日俱增，从2014年的12．6亿元激增至2018年的63．7亿元。

同时，在营销方式上也更加多样化，在传统重金购买流量入口的基础上，采用了聘请人气明星和赞助流量节目、打造行业狂欢节、加强与百度等第三方平台的合作力度等多重增流形式。

据QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》的数据显示，易车在全平台广告投放占比达到22％（销量前十车型），与之相比下汽车之家占比仅为17％。而易车更是花费2．5亿元之多与百度合作企图霸占流量入口。

一系列投入换增长的疯狂营销，给易车带来的是上文所提及的月活用户以及新增用户的行业地位的领先。

但固化的传统流量思维加之汽车经销商软件出身在内容创新上的薄弱，使得易车一直无法在流量转化上拉开与其他竞争对手的差距。

所以，归根结底易车乃至整个汽车资讯平台的焦虑，大多来自于挥之不去的同质化竞争，这也是从汽车销售行业从上至下的供应链属性所不可避免的。

从上游端经销商来看，数据统计显示截至去年底，与易车签约的经销商超过2万家，续签率高达85％，同时全年贡献1．1亿条销售线索均位列行业首位。

尽管身位领先，但汽车行业的历史久远、起起伏伏，注定了上游的经销商争夺乃至线索服务收入的上限不会有太大的偏差。

对比易车、汽车之家、懂车帝三款头部软件，无论是本田、丰田、别克等平价品牌还是BBA等豪华品牌，三款软件的热门车型经销商数量均不相上下，且遍布用户所在城市的各个角落。

从这一点上来看，4S店为首的经销商签约并没有其他行业的二选一限制，因此也很难成为易车的壁垒，而真正能够区分“李逵”和“李鬼”的是下游消费者端。

无论是汽车之家还是易车营收的最大部分均来源于媒体服务业务，而平台消费者的“质量”是决定众多车企投放意愿的关键。

在互联网时代，随着消费者的行为变化，包括女性在内的众多新生代年轻群体对于营销内容和方式的需求更加多样化。

这也促使着从车企到平台纷纷对于消费者体验尤为重视。从深谙新流量玩法的懂车帝逐步抛弃传统的图文浏览，开发出短视频模式，增强与用户的互动性来看，在汽车资讯趋同的大走势下，想要出圈要靠差异化业务战略带来的“爆点”。

显然，内容羸弱的易车也在努力创造属于自己的爆发点，跟随内容“视频化”的步伐。包括《我是车手》、《马力对决》等多款高质量视频先后粉墨登场，旨在从汽车评测、导购、生活等方向进行针对性改善用户体验。

同时，与其他平台一样，利用大数据算法构成的易车魔方，针对不同用户需求进行个性化推送。

例如平时我和女友总爱看BBA的“34C”的产品对比，在第一次进入易车点击过后，不管是消息推送还是进入手机软件后的页面布局，都主要以三款针对车型的资讯为主，避免了无效信息扰乱带来的用户体验下降。

另一方面，售前售后服务也是笼络用户人心的关键所在。而易车，则多次传出用户售后的负面新闻。

以易车系布局的重要板块易鑫金融为例，先后就因为“高利贷”、“套路贷”、“暴力催收”、“阴阳合同”等问题遭到顾客投诉，而这也许仅是购车贷款套路的“冰山一角”。

另一方面，查阅黑猫投诉平台可知，包括泄露个人隐私、虚假活动、虚假评价等现象屡见不鲜。

图／来源：黑猫投诉平台

我询问了身边使用汽车资讯软件较多的朋友，据他们反映同是为了购车填入个人相关信息后，来自易车的电话短信推销最为频繁。这也预示着易车不仅在打法律的擦边球，也将自身的风评置于了谷底。

例如，不久前工信部通报称，“易车App在未经用户允许的情况下获取用户隐私信息，包括通信录和地理位置”。

尽管从2018年开始，易车逐渐意识到了用户的重要性，调整了战略重心，试图破除自身瓶颈，挽回用户心中的形象。

然而亡羊补牢，为时已晚，服务的不规范所带来的糟糕用户体验早已根深蒂固。而如同复购率之于消费行业，萎靡的增量数据也给汽车资讯平台竞争的下半场增添了更多不确定因素。

易车内部的高管斗争迟迟不休，则进一步影响了公司业务进展和战略推进的效果。

去年12月，为争抢子公司新意互动实控权，易车一方作为控股股东，对曲伟海（易车高级副总裁、新意互动董事长、CEO）阻碍新意互动人事调整事项向法院提起诉讼。

另一边，新意互动方面人士则对奇偶派表示，“易车除非通过司法程序撤销解除其股东资格的董事会决议，在此之前，易车不再是新意互动股东。由于易车抽逃出资的行为客观存在，我们相信法院会做出公正客观的裁决”。

双方火药味十足的对垒，持续良久，甚至不惜闹出“真假董事会”、互相免职、董事会撤销控股股东的股东资格这样一出出荒诞闹剧。

2021年4月14日，易车表示，已提起诉讼，请求司法解散子公司新意互动。针锋相对地，新意互动则明确表示，易车恶意散布“司法解散”谣言，破坏新意互动生产经营为由，已向公安机关报案。

外部对用户的漠视，叠加内部高管斗争动荡不止，易车一直无法真正筑起自身的竞争壁垒，而屡屡错失良机，陷入与其他汽车资讯平台的红海鏖战之中。

写在最后

苹果商店对于易车、汽车之家、懂车帝的评分分别为4．7、4．9、4．8，三者差距仅在伯仲之间，这说明围绕汽车资讯平台的行业竞争仍然没有分出胜负。

例如关于软件中车型PK、底价咨询、3D看车、贷款计算等功能的开发与优化，三家头部平台你来我往，都不愿意落入下风。

在这其中有两点值得我们深思。

1．汽车资讯平台们长久以来因为各种原因，难以建立绝对壁垒。从内容、软件功能、营销皆具有极强的可复制性。

2．互联网新消费时代，汽车资讯平台行业竞争的下半场才刚刚拉开帷幕，平台围绕流量价值与内容营销体系的较劲还会持续很久。但是极有可能在这个战场胜负尚未分出时，时代已然过去。

毕竟，打败诺基亚的从来都不是摩托罗拉，而是苹果。

参考资料：

1．《汽车之家落寞，遭易车和懂车帝挤压，业绩下滑股价大跌》雷达财经

2．《易车的第三个十年不好走》独孤依风

3．《汽车互联网营销大潮下，易车向上，之家向下》酷扯儿

4．《易车直道超车后，汽车互联网冰火两重天》中国青年报

5．《“向上＋多元”成中国车市主旋律，易车研究院发布《细分车市洞察报告》钥城网