02．进军禁地

日本电动车发展的现状，很有可能成为比亚迪进入日本市场最难过的关卡。

其一，日本消费者对中国汽车品牌的认知度和接受度。由于日本汽车产品链条很丰富、很完善，日本鲜有普通家庭考虑购买进口车。如何扭转日本普通消费者基本上无视进口车的价值理念，也许是比亚迪需要突破的第一道关卡。

其二，日本普通消费者对于电动车的认知和接受。接触中有些日本媒体朋友和普通消费者紧锁眉头地问：电能环保吗？这说明，转变日本消费者对电动车不环保的“成见”，也许是比亚迪需要突破的第二道关卡。

其三，日本汽车产业界忽略电动车发展，导致充电设施极不普及，几乎没有相应的生产企业。如果全部从中国进口，将会增加用车成本。而且，日本城市寸土寸金，土地完全私有化，光能否得到铺就充电设施的场地，就是一个让人头疼的难题。

在章弘看来，还有关键的一点——日本是世界上头号保守型市场。

在日本的街头，除了奔驰宝马等高端品牌，几乎看不到外国品牌的乘用车。而奔驰和宝马，也几乎只为日本暴力团伙和黑社会所用，品牌形象不佳。

中国商品由于物美价廉，早在30年前就已经大举进入日本市场，像食品、服装、化妆品、家用电器、手机、电脑等。曾经有一个节目，让日本人猜家里有多少物品产自中国，最终数量多到令他们大跌眼镜。

但是，汽车类的大宗商品进军日本市场，则极为罕见。此前，一汽红旗也宣告进军日本市场，但并未激情多大浪花。一位在日本多年的中国人告诉帮宁工作室：“在日本，买红旗车的差不多都是中国人。”

可以说，红旗汽车进入日本市场，更多的是象征意义。

此次，比亚迪宣布在日本先推3款车型、建立100家店，这个动作绝不仅仅是象征意义。似乎比亚迪更想做一条搅动日本电动车市场的鲶鱼。

这非常不容易。

在章弘看来，海外市场的国际竞争不同于国内，那是品质、价格、文化甚至是司法的较量。

在国内，无论怎样竞争，汽车文化是相通的，即使有些许闪失，在后续处理上也有较大的回旋余地。

在欧美和日韩市场的竞争，则是在面对该国的世界一流车企之同时，还要面对具有文化差异的消费者。

为此，中国品牌除了针对市场需求做好品牌的差异化之外，诚信至关重要。无论是对产品性能的宣介还是售后服务，都务必有一说一、兑现承诺。否则，在国内市场看上去的“区区小事”，在国外市场都会被放大，甚至被拖进司法环节，造成被动，付出巨额赔偿。

此外，与当地同行合作，还需要迅速融入当地文化，熟知当地法律法规，这也是“走出去”的基本要求。

“进入海外任何一个市场，包括日本，核心都是要充分了解当地消费者的需求、当地的文化习俗和习惯等，让产品满足他们的需求。”中汽协副总工程师许海东表示。

03．看不见的威胁

日本在新能源方面的路径选择，将决定日本车企的沉浮。

过去，日本汽车产业的发展，可以和欧美发达国家相媲美。虽然国家面积不大，人口也远远不如中国之多，但日本是一个汽车产销大国。

根据日本汽车工业协会公布的统计数据，近年来日本汽车产量年均750万辆以上，紧跟中国和美国，目前排在世界第三。

日本汽车产业有一大特点是，其海外市场的产销量远大于国内。其中，北美地区是日本汽车销量最大的市场，占其出口总量的近40％，其次是亚洲和欧洲。

但现在，情况并不乐观。2022年1－5月，日本汽车产量和出口量都呈现同比下降的趋势。上游芯片持续短缺、北美和亚洲市场受疫情影响萎靡不振、欧洲市场通胀等因素叠加，造成了日本汽车产能和需求双双不足。

此外，俄乌战争对能源供给、物流和经济层面造成的负面影响，导致北美及欧洲市场汽车消费需求持续疲软，这也是日本汽车产业必须面对的。

这一处境和中国有所不同。尤其是，世界新冠疫情爆发后，中国汽车产业链韧性较强的优势充分体现出来，中国汽车出口开始超快增长。

根据中汽协数据，去年我国新能源汽车出口呈爆发式增长，出口量达31万辆，同比增长304．6％，位列全球第一。

中国新能源车主要出口西欧和东南亚市场，尤其是在中东和非洲等国家，出口表现相对较强，近期则对欧洲、墨西哥等市场较强。

欧洲成为一个重要的增量市场，尤其成为电动车出口的热土。此中有几个重要原因。

一是，欧洲市场几乎不存在贸易壁垒，开放程度很高。欧盟对中国电动车只征收10％的关税，远低于北美等其他市场27．5％的壁垒性税率。欧盟的新能源汽车补贴惠及在欧洲购买的所有车型，而不问车型的国籍。

二是，欧洲充电设施非常普及，对电动车非常友好。欧洲近年来对新能源汽车的需求快速增长，像荷兰、挪威、德国、丹麦、瑞典等国，陆续启动了“禁售燃油车”时间表。

三是，欧洲欢迎中国车企在欧洲办厂、打造研发基地，中国多家车企和电池厂家在欧洲建有研发基地和工厂。特别是东欧和南欧等汽车消费的低洼地带，特别欢迎中国电动车上游企业去建厂。

目前，比亚迪不仅将触角伸入日本，还在亚太、欧洲、美洲等市场有所布局。“今年是比亚迪全球化大年，接下来内部可能会有一些大的变化。”比亚迪相关人士透露。

日本汽车产业十分依赖对外出口，这需要其在新能源时代，有足够多、足够有竞争力的产品。如果，其主要出口地区的份额被其他国家的品牌所占据，将对其造成毁灭性打击。

本文开头的故事其实没有讲完。近年来，瑞士传统机械手表重新崛起。但是，这次改变瑞士钟表命运的，并不是新科技，而是“讲故事”——瑞士手表业把自己的品牌进行精包装，走高端奢侈品路线，形成时尚轮回。

那日本和欧美传统汽车品牌也会像瑞士手表一样回归吗？

答案可能是否定的。汽车与手表不同，无论是节能环保还是智能互联，都是大势所趋，难以逆转，传统燃油车会逐渐被淘汰。

当然，撬动这些汽车王国地位的，也未必是比亚迪。

       原文标题 : 把电动车卖给日本人