2、你买到的增值服务，定价、功能都合理吗？

智能汽车领域，订阅付费模式似乎是大势所趋，值得讨论的是，这种模式究竟是从消费者的体验出发，还是车企的“圈钱”新招？

可以发现，在最近针对付费订阅的争议中，也有车主表示，“硬件研发成本非常高，更新当然需要费用”“升级不是强制的，不想升级可以不升”等，可以看出，部分车主对于这种可选择的付费订阅模式较为拥护。

行业普遍认为，在智能汽车时代，车企所面临的的成本压力，不在于制造环节，而在于软硬件的开发设计环节。目前智能汽车的技术发展空间较大，自动驾驶系统、硬件都需要持续开发和更新。

对于消费者而言，几年前购买的车型，短时间不愿换新，但可以通过更新迭代软件，来体验最新的功能，解决延迟、卡顿等问题。因此而产生的付费服务，也是顺应消费者的需求。

因此，在软硬件不断升级的过程中，为了开上拥有最新技术的车，不少消费者愿意接受额外的付费。此前，特斯拉为Model 3长续航全轮驱动版本推出了付费升级加速功能，车辆4．6s的百公里加速时间升级至4．1s，不少车主愿意为此付费。

Model 3 Performance高性能版，图／特斯拉微博

订阅服务模式，给消费者提供了体验升级的选择权，其中也会滋生问题。宝马的后轮转向功能和座椅加热功能，便能形成对比。

宝马的后轮转向功能对车辆的日常使用没有影响，属于额外增加的高端功能，不少用户为了获得更优质的体验，也会乐于订阅这一服务。

但宝马的座椅加热、方向盘加热功能，是本来就需要配备的基础功能。早在2015年，宝马M2等燃油车车型便能选装座椅加热的服务配置，但如今宝马将其作为订阅付费功能，消费者似乎很难接受。

对于原本购买车辆便能拥有的硬件配置，却需要花钱才能使用时，便很难让消费者买单了。

值得注意的是，宝马和奔驰想要实现加热座椅这一功能，便需要在每一辆新车的座椅下，安装好支撑加热功能的保险丝、温度仪等硬件，消费者也自然会为这些预埋的硬件多支付成本。

图／宝马微博

等于说，在部分功能上，无论消费者是否选择升级，都需要承担一定的成本。但这并非不可避免，一位来自理想的汽车工程师曾在接受深途采访时提到，像雷达、摄像头这样的硬件，低级别自动驾驶也都用得上，无论考虑不考虑高级别自动驾驶，产品出厂前都得加装。

这种给消费者增加成本负担的行为，也是宝马和奔驰受到舆论讨伐的重要原因。

类似的订阅服务，也不免让消费者质疑，厂商是为了拓展付费订阅业务而砍掉了一些应有的功能。

另外，这些订阅才能使用的功能，也被质疑解锁价格虚高。此前《连线》杂志采访了一家市场配件服务公司的创始人Iain Litchfield，其透露宝马曾在付费订阅中提供CarPlay以及相关的语音控制功能，在英国的修车厂解锁这一功能仅需48美元（约合325元人民币），但宝马的付费订阅价格达到80美元。因此宝马也遭受了舆论攻击，最终在2019年宣布2020年及之后的车型都不再对CarPlay额外收费。

目前国内外智能汽车市场，对付费订阅模式的探索都处于起步阶段，也容易滋生乱象，但长久来看，技术、功能的不断升级才能带来更多付费用户，这些将基础功能“包装”成升级付费的做法，注定将被市场淘汰。

3、车企急于寻找盈利点，但付费订阅不能跑偏了

尽管付费订阅模式还并不成熟，消费者习惯也未完全养成，但不少车企已经挖掘到了增值服务的盈利潜力。

特斯拉财报显示，在今年第二季度，特斯拉包括FSD、OTA以及超充服务等在内的服务及其他收入达到14．7亿美元（约合100亿元人民币），占总收入比例提升至8．7％。

目前，特斯拉的软件收入包括FSD、OTA 付费升级以及高级车联网功能。在北美地区，FSD的订阅服务经历了数次涨价。2020年7月开始，FSD的选装价格上涨至8000美元／套（约合5．4万元人民币），2021年1月再次上涨至1万美元／套（约合6．7万元人民币），自2021年7月，FSD在美订阅付费方式又从一次性售价1万美元改为每月付199美元订阅FSD套餐（约合1354元人民币）。

尽管目前特斯拉的付费订阅用户与车辆的销售数量相差甚远，但订阅服务带来的营收已经显现出增长潜力。

图／特斯拉微博

特斯拉之外，曾与东风、广汽合资、也是全球第四大汽车制造商的Stellantis集团也从软件服务中收益颇丰。截止2021年底，其拥有40万订阅消费者，软件收入4亿欧元（约合人民币4亿元）。

先例在前，车企们都认识到一个问题，或许卖一套自动驾驶的付费套餐，比卖一辆智能汽车的利润更高。

软件服务已经成为车企的蜂拥而入的掘金地。毕马威（KPMG）英国汽车业务负责人Richard Peberdy便在接受采访时，将软件订阅收入比作“金粉”，“苹果公司基于软件的服务利润约为70％，大约是iPhone硬件的两倍。传统汽车公司习惯10％的利润率，但新公司想做些改变。”

“10％的利润”正是传统车企普遍面临的困境。丰田作为全球最大的车企之一，在2022财年净利润率为9．1％。

对于BBA来说，随着豪车市场的逐渐萎靡，品牌附加价值上升空间有限，获利空间也无法持续提升。

而智能汽车的发展带来了新的想象力。蔚来作为国内造车新势力，更专注于利润率更高的高端SUV市场，其利润率也从2020年的12．7％提升至2022年的20％左右，与特斯拉目前的利润率处于同一水准。

无论如何，硬件销售的市场空间是有限的，智能汽车品牌想进一步提高利润，将重点放在软件的销售上，进一步探索盈利空间。

以技术为导向，车企希望提升盈利空间的意图，其实并不违背消费者的利益。未来，消费者对付费订阅的接受度也会不断提升。此前德勤的调查数据显示，90％以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费，其中25％－30％的消费者支付意愿超过5000元人民币／年。

同时，乱象丛生也是行业模式探索的必经之路。宝马、奔驰推出的座椅加热等功能备受争议背后，尽管两者布局智能汽车的时间不晚，但两者的智能汽车在市场中的产品力、智能化实力并不具太多优势，智能汽车的销量规模有限，比如2021年宝马新能源车型的交付量仅为4．8万辆，不及头部新能源车企的单月销量。

与此同时，宝马、奔驰的智能汽车也并未实现快速更新、迭代，无论是自动驾驶软件还是硬件，都不具备优势。它们尝试付费订阅的行为，更像是“圈钱”，将那些原本便不受消费者青睐的智能汽车，进行额外的付费服务，显然是一种不明智的选择。

而这些“全靠忽悠”的付费功能也必将被淘汰，当付费订阅业务成为车企打造第二利润的关键所在，车企也应该从用户角度，推动技术进步，实现服务差异化。

       原文标题 : 智能汽车的尽头，是付费订阅？